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出版何为——寻找出版市场新逻辑

发布时间:2024-01-05 作者: 单位: 来源:中国出版传媒商报 阅读量:2692

2023年注定是一个特殊的年份。从远视角来看,我们正处在一个百年未有的变局时代。3年疫情解封,以房地产为龙头的20年经济发展模式终结使命,金融业新秩序重新建立,教育、医疗行业洗牌……高质量发展模式来临,时代变化是如此之迅猛。其情形有点类似于5.18亿年前,“寒武纪生命大爆发”的感觉。

未来如何,以目前我们仅有的智慧,还难以预判。但可以肯定的是,这是一个充满不确定性的时代。所幸,中国抓住了第三次工业革命的尾巴,并与大多数国家站在同一起跑线上,共同面对、迎接第四次工业革命。但有一点必须引起我们足够的重视,就是这次的工业革命,与过去三次革命大不同。在维度方面,在文明发展速度方面,呈几何级数跃迁迭代。如AI语言大模型算力的演变,几周、几个月就会出现翻天覆地的变化,很多变化都超出了我们人类既有的知识体系。因此,未来既是挑战,又是机遇。我们被时代裹挟其中,个人、企业甚至国家而言,无不如此。

把镜头转向出版行业。大环境的变化对出版业的影响要比以往更为深刻。当下中国人口结构发生了不可思议的变化:新生儿出生率锐减,老年人占比逐年递增,单身人口率增多。此外,人力、房租水电、纸张印刷、营销推广、渠道的成本,无一不在上扬途中,利润空间日益逼仄,钱越来越难赚。

堤外损失堤内补,出版业提高图书定价一招,实属无奈之举。现在市场上一本图书的平均价格,动辄七八十元。而图书价格上涨,反过来抑制了读者的购书意愿,并在出版链形成了反噬机制。2023年图书零售市场整体状况未达预期,少儿读物销售往日风光不再,这与人口红利终止,以及复杂的经济环境等诸多因素密切相关。

行业渠道越来越脆弱。渠道是图书产品变现的通道,今天行业渠道的变化,让从业者多少有点无所适从。以前书企机构只要有产品,就知道接下来的运营路径,甚至能预测收成;只要去找主渠道、二渠道、去找平台电商,努力营销即可。现在,产品从印厂出炉之后,发现没有一个靠谱、可依赖的渠道,甚至都不知道到底该去找谁。拔剑四顾心茫然,这正是不少出版从业者当下的心态。

很多出版机构负责人,几十年来第一次发现,自己居然会产生手足无措的感觉。茫然四顾之下,突然凭空杀出一个陌生且充满野性的“新物种”——短视频、直播带货。它的出场,让之前的所有的渠道,纷纷让路。唯见“新物种”高昂着傲骄的头颅。

出版人要做新渠道的主人

第一波短直渠道看起来如此热闹非凡,像个暴发户,却又阴晴难测。很多出版机构张开双臂,热脸相迎,投入人力物力,甚至不计成本。可年终结算,最后却发现自己赚了个寂寞,先前的努力算是交了学费。原来,利润都被主播们的坑位费、提成比例、平台流量费收割了。当众多出版机构刚熟悉短直渠道,开始萌发信心,短直电商渠道的第一波红利,已经接近尾声。

那些深谙互联网玩法的熟手,虽然不懂出版业,甚至无需了解图书产品内容,就轻松收割了红利,满载收成,趾高气扬地离开了图书产品主战场,转战它域。此时,不少业内直播者还没摸入门,自然是一脸迷茫。

痛定思痛,这才发现,出版从业者最后还是得靠自己。内容毕竟在握,产品是自己的,最熟悉内容的还是自己。这个时候,我们才仿佛听到了收割者的狂笑:“你们,你们是在手捧金饭碗讨饭吃啊!”

渠道只是载体。内容是水,内容是信息,内容是流动的金子。未来渠道,还得以内容为王。不管什么时代,都要先学会讲故事。会讲故事,才能带来流量,有流量才会有变现的可能。最近又冒出来一个收割流量的猛兽,仅10万元制作成本的短剧,就能轻松撬动成百上千万的资金。从商业角度来看,短剧异乎寻常的崛起速度,以及其新的商业运作逻辑,非常值得我们去深入研究。这个现象至少说明一点——内容才是流量的源头。

显然,出版产业的传统生产逻辑已然瓦解,过去的路径依赖已经失效,新的产业逻辑正在生成,未来的出版底层新逻辑是什么?没人知道。但有一点不变的是,人性不会变化,人类也必须靠故事而感知存在。出版业是内容IP产业,总盘子虽不大,却对一个民族的文化传承与创新至为重要,是真正的“头部”产业。出版业的整体高度,也决定着这个民族对世界文明贡献的厚度。从这个角度来说,出版这个职业足以令人自豪。

更为关键的是,出版内容掌握在我们出版人自己手里。我们需要娴熟地掌握互联网的玩法;作为读书文化人,在这个时代必须为自己植入一点科技基因;我们需要培养自己讲故事的能力,重新学会新媒体传播的手法;在短直渠道,出版人要出现在前台,而不是幕后一味为人打工。

我们不做“接盘侠”,而是要做新渠道的主人,总而言之,要做命运的主人,命运需要掌握在自己的手里才会稳当。有个朋友讲得好:未来,内容就是渠道,渠道就是内容。就像量子力学的波粒二重性,内容与渠道看起来是两个完全不同的物种,但在新技术条件下,它们本质上可能就是一个东西。我们认为,这至少可能是新出版底层逻辑的密码之一。在未来的10年,服务是基础,流量是标配。

放慢脚步,重新出发

命运给你关上一扇门,必定为你打开另一扇门。在与不少出版机构负责人的沟通中,我们发现有一个声音是一致的:就出版而言,在复杂的大背景下,目前不一定是最好的发力节点,但却是最好的蓄力时节。在这个特殊的时间节点,我们可以将脚步放慢一点,调整节奏,学会深呼气,再深度思考一下再出发的方向。方向的选择,确实比努力更重要。我们需要重新梳理各自出版的逻辑,并且在新的出版逻辑下,重新检视我们的资源,甚至重新调整团队的发力点,所谓磨刀不误砍柴工。

作为业界的专业媒体,商报观察到一个可喜的现象,有很多业界机构正在思索、行动与创新,我们也报道了不少这类案例。一切努力的脚步,都在为一个伟大的时代蓄力。内容创新,渠道重构,花开有时。

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