商务君按：卖书，卖咖啡，卖文创？书店还能拓展哪些业务？云南璞玉书店在为读者筛选优质书籍的基础上，以编辑思维，对图书内容进行二创，联合出版机构打造了绘本剧、主题展、品牌研学等一些列文化活动，持续为优质图书内容赋能。在2024童书盛典上，璞玉书店主理人刘帅分享了他们构建多元渠道的经验。

开卷2023年图书零售市场年度报告显示，实体店渠道码洋比重为11.93%，在所有统计渠道中码洋占比最小。从销售角度来看，实体书店越来越不被出版社拥抱了，在这样的局面下，璞玉书店作为一家线下实体书店，这些年做了什么，做对了什么？又是如何发挥优势，在区域城市构建起多元渠道的呢？

阅读不只发生在书店

现代商业社会讲究“什么是我们有，而别人没有的；什么是别人有，而我们精的”。大多数消费者在线上购书时，看重的是书籍作为一种商品的发货效率和折扣。但当读者在线下消费时，看重的则是书籍带来的阅读体验以及书店作为一个品牌所能提供的服务，即书籍本身的文化力和书店的品牌价值。这也就倒逼璞玉书店不断思考，究竟该如何选品，如何与消费者进行对话。

璞玉书店成立近6年，其实早在10年前，我们就有了做书店的想法，在近10年的探索过程中，我们基本上将全球的书店、书展、学习文化社区等阅读场景全都研究了一遍，发现其实阅读不只可以在书店和图书馆进行，国外有非常多可以提供阅读服务的综合性文化空间。基于前期调查，我们将璞玉书店打造成四大空间，分别是面向成人的成人社科馆，面向亲子的亲子阅读馆，还有一个好奇心小剧场和一个公益绘本借阅馆。

2018年，璞玉书店正式开业，在疫情的三年里，进入实体书店的顾客越来越少了，甚至很多时候书店不能正常营业，我们不得不思考该如何面对当下的市场。在书店内部的复盘会上，我们讨论出了发展方向，如果读者不进书店，我们就去找读者；如果书店不能开门，我们就去找能开门的场所。

线下城市场域不仅仅局限于璞玉现有的4个空间，还包括这个城市中的商圈、企业/公司等组织、社区图书馆和城市图书馆，以及越来越受关注的城市公共文化空间。

当线下阅读空间场景越来越多元，怎样为不同类型的读者筛选出合适的内容？

以编辑思维看待优质图书内容

我们从来不会以一个书店人的身份来看待书籍，而是以一个编辑的思维来看待优质图书内容。书籍带给我们的绝对不只是从线上也能获取的信息，而是比信息更加深刻的知识。

所以一方面我们用编辑思维重新梳理和构建书籍之间的知识体系，也就有了璞玉书店11个书区的一级分类，60多个二级分类，以及上百个三级分类，来满足这个城市不同类型读者的阅读需求。

另一方面，我们也在不断尝试如何将好的书籍内容进行再次加工和创作，满足当下家长的需求。大量报告显示，现在的家长越来越重视儿童阅读，但却不知道为孩子选择什么样的读物，所以在为儿童和家庭提供阅读服务的时候，推荐能力显得尤为重要。作为线下空间，推荐能力背后是产品策略的不同组合，而产品策略不同组合的背后，则是跟线上形成一种价值差，让用户放弃比价过程，这也是璞玉能够可持续的原因之一。

家长一定不希望自己的孩子只能刻板地坐在教室里，背着手被动地接收课本上的内容，他们更希望孩子能走出教室，走到剧场、图书馆，走到更多元的大自然空间里，亲自去探索知识的奥秘。而这些也是最近这几年我们在不断尝试的。

我们在2021年11月推出了《阿佛热爱阅读的一家》，正式开始绘本剧排演。随后几年陆续上演了《交个外星朋友》《种下一颗种子》《生日快乐》《决一胜负》《大大大的情绪》《谁动了我的樱桃？》《阿佛幻想曲》等剧目。声光电对小朋友感官的刺激会比纸质书更强烈，通过绘本剧，孩子们会爱上阿佛这只大大胖胖的可爱田鼠，希望自己能成为他，同时，戏剧的形式也能生动传达出绘本背后蕴含的“接纳自己”的教育理念。

在运营亲子馆的过程中，我们还将大众熟知的绘本编排成主题展览。考虑到昆明不是一线城市，大多数家庭对IP的熟悉程度远远高于其他类型的绘本，所以主题展览优先选择大IP。璞玉书店亲子馆的优势是将内容进行重新加工，以强烈的互动性和场景性与家庭进行对话，此时IP就能发挥出它的价值和作用了，亲子家庭对IP的理解成本较低，于是第一期展览定为“宫西达也主题绘本”展，之后又举办了“屁屁侦探”“吉竹伸介”主题绘本展。

我们将绘本重新进行加工，通过策展的方式，以家庭为单位，让孩子走到展览里，他们可能会观剧、会逛展，也可能热衷于打卡，在这一系列活动中，形成绘本交流阅读；家长也能收获满意的亲子时光，最终实现付费购买。

除了面向亲子的虚构类大IP展览，针对7~14岁这一年龄段偏大的孩子，我们也提供以科普为主题的非虚构类展览。当昆明被定为cop15（联合国《生物多样性公约》第十五次缔约方大会）的举办地时，我们迅速推出了“生物多样性”主题展览；碳中和和碳达峰成为热议话题，我们进行了“碳中和和碳达峰”主题展；近年来，我国航空事业取得瞩目成就，于是我们又举办了“航天探索”主题展；云南作为一个拥有20多个少数民族的省份，孩子不仅要向外了解世界，也要内观认识自己，所以我们也做了“云南的非物质文化遗产”主题展。

不论是戏剧改编，还是策展，目的都是将书籍内容进行二次编辑，不断激发消费者对阅读文化内容的理解。阅读本质上是一种信息输入的过程，而当下信息输入方式呈现出多样性，那么我们与用户对话的方式也要越来越多元。由此，研学也成为我们重点发力的方向。

去年6月，云南省委宣传部、云南省文化和旅游办公厅联合发布了《云南省推动实体书店参与公共文化服务实施方案》，其中就提到，鼓励实体书店开展研学旅游。但是我们做的研学不能跟市场上的其他研学活动产生同质化，因为对于一家线下书店来说，每个客户都来之不易，信任成本极高，所以产品定位就显得尤为重要。我们在调查中发现，市面上部分研学就像大拼盘，无非是在酒店住几宿，去游乐场玩一圈，再去参观参观学校，孩子漫无目的地参加这些硬凑在一起的活动，最终真正收获了什么，不得而知。

而真正的研学是让孩子在用眼看这个世界的时候，知道自己看到的是什么，其背后知识逻辑是什么。去年暑假期间，我们联合信谊图画书推出第一期研学项目“走，去沙溪”，之所以选择沙溪作为研学目的地，是因为去年电视剧《去有风的地方》大火，让沙溪被更多人看到，而沙溪古镇是茶马古道中唯一幸存的古集市。之后，我们还会陆续追寻着南丝绸之路、北丝绸之路和海上丝绸之路，逐步开发丝绸之路背景下的城市研学项目。

在研学正式开始前，我们会为孩子提供行前阅读以及所需的相关图书，比如耕林童书馆的《远山牛铃声》、信谊图画书出品的《欢迎来我家：世界上奇妙的10种住家》等博物类、故事类绘本。通过行前阅读，孩子们能够较为完整地了解这个城市蕴含的历史意味，带着问题去探索，梳理历史脉络，加深对云南文化的理解。这也是我们区别于市场上其他研学项目的一大特色。

当孩子在三天之后来到沙溪，亲身体验甲马、木雕、扎染等非物质文化遗产，参加茶马市集共建活动，因为有前置课程的积累，他们可以游刃有余地帮助当地非遗协会的老师推荐这里的非物质文化遗产，也因此收获了很多游客的好评，大家纷纷称赞这些孩子真的很懂沙溪当地的历史文化。这就充分体现了互动式学习的有效性。

展览、戏剧、研学早已是老生常谈的话题，当一家书店在做这些项目的时候，独特性体现在哪？第一，我们的内容来自于书，书是有知识体系的，所以我们排的每一出剧目，举办的每一次展览，开设的每一期研学，都是在严谨的知识逻辑基础上搭建起来的；第二，书籍与书籍所构建的知识体系，能够保证衍生文化产品的连续性。

提供全年龄段阅读服务

其实璞玉最重要的工作仍然是书籍选品，这是保证我们的内容与时俱进的前提。调查显示，有89.1%的家长在为孩子选书方面存在困难，其实家长并不知道孩子真正需要看什么书。作为一家线下书店，能够用自己的专业为客户提供全年龄段的阅读服务，至关重要。

璞玉书店在这方面下足了功夫。我们基于儿童发展心理学，搭建起0~18岁全龄段服务内容体系，尤其狠抓0~3岁这一年龄段，因为通常这一阶段的孩子还没有上幼儿园，启蒙教育以家庭为主，没有老师的帮助，家长会感到无从下手。而璞玉书店的荐书官，从推荐书籍的专业力上，给家长们留下了较为良好的印象。慢慢地，越来越多的当地家庭甚至外地游客光顾璞玉书店，基于用户对璞玉选品和知识服务能力的信任，我们也开始逐步试水线上业务，将服务辐射到更广的地域范围。

除了亲子馆，我们还有成人馆。作为一家城市书店，我们重点服务三类群体：第一类是学者、大学教授等中高级知识分子，通过驱动他们，构建起整座城市的阅读大厦；第二类是年轻人，尽管越来越多的年轻人不再选择纸质读物，但他们仍有强烈的文化消费意愿；第三类群体是亲子家庭，我们希望为所有家庭提供更优质的阅读文化内容，去培养昆明这座城市未来的主人，也就是现在的小朋友。

经过这几年的努力耕耘，璞玉书店逐渐被更多读者认可，也收获了一些鼓舞人心的荣誉，在第二届全民阅读大会中，我们获得了“年度最美书店”称号，荣获2023年云南省“全民阅读·年度最美书店”。

未来，璞玉书店将继续以书为媒，积极拥抱变化，为更广大的读者筛选、编辑、探索、呈现优质内容，让阅读像“柴米油盐酱醋茶”一般融入昆明人的日常生活。