1月15日，国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，这一国家首个支持“银发经济”发展的专门文件，让大家的目光再一次聚焦到老年群体身上。据复旦大学老龄研究院的一项研究报告预测，到2035年，银发经济规模将达到30万亿元，占GDP比重约10%。

对于银发经济的市场潜力，书业一直以来都有清晰的认知。2023年上海书展首次全面取消纸质票，让不少人注意到了老年读者购票难的问题。老年读者参与多一直是上海书展的特点，为此，主办方特别开通了老年人购票通道。这不仅反映了行业对于老年群体的关注，也表明新时代发展下，阅读已日益演变成为老年人普遍的生活方式。

实体书店作为老年阅读的重要场所，对书业发力银发经济应该有不少话要说。然而，现实情况却是，仅少数书店在这一赛道有所布局或初具规模，而多数书店似乎跃跃欲试却又顾虑重重。老年群体本身特殊，老年消费市场专业性强，因此书店要长期建立与老年消费者的连接，从而拓展经营，就不能依靠简单的消费行为。

目前，老年教育服务是书店围绕银发经济找到的合适切入口。据了解，山东新华近年来在山东省创新打造了“老年大学新华分校”“新华自习室”，山西太原新华书店与山西老年大学合办“山西老年大学太原新华书店分校”，均取得了较好收益。

此类项目为何受老年人欢迎？书店还可以瞄准哪些方面开拓老年消费市场？发力“银发经济”究竟难在哪？带着这些疑问，商报记者采访了部分书店相关负责人，共同探讨书店如何破冰“银发经济”。

产品结构提升空间大

书店还需更“懂”老人

国家统计局2024年初发布的数据显示，截至2023年末，60岁及以上人口已达29697万人，占全国人口的21.1%。在老龄化不断加剧与相关政策频繁出台的背景下，一些书店进一步意识到银发经济的市场潜力，然而真正将其落实还有诸多难点。记者询问的大多数书店仍未朝这一方向布局，已针对老年消费群体布局相关服务的书店也尚未搭建起成熟的体系。从部分书店的情况来看，老年消费产品仍以健康、养生、书法、绘画类图书为主，多元产品少，且销量并不高。老年人的消费特点和需求不断变化，此外个人消费习惯也各有不同，这些因素给书店的选品和服务提出了很大考验。

消费自主性强，注重精神养老是普遍特点。老年人在生理、心理、经验等方面与其他消费者群体存在明显差异，他们消费自主性强、习惯稳定、行为理智，来到书店的老年人很大一部分是对精神文化有比较高的追求。山东新华书店集团济南分公司山东书城副经理吕蕊告诉记者，实体书店里的老年消费者大致可以分为购买养生保健、医学类书籍、书法艺术的老年读者；陪幼小儿童到书店看书、购书的老年读者；急需用书以及热爱阅读的老年读者。“老年读者通常会阅读一段时间后再购入图书，比较注重内容和品牌。中国传统文化影响下的老年人消费心理和消费习惯较为保守，因此老年产品的销量也不高。”吕蕊说。

河南新华书店发行集团省直书店经理寇鹏博表示，老年群体的共同特点是具有丰富的人生经验、时间，能够自由支配收入，他们消费的需求以健康和娱乐为主，注重精神养老和特别是时代记忆是目前老年人消费的最大特点。

图书品类较固定，多元产品数量少。目前书店针对老年群体的图书和多元产品主要以健康、养生、书法、绘画等为主，品类相对较少且固定。据山西太原新华书店老年大学项目部教务老师孟祥君介绍，随着年龄增长，老年人更加关注健康和养生，因此，相关领域的图书是他们的主要选择。河南省直书店的文创商品主要有“艾”系列产品、生活用品及练习书法、绘画的笔墨纸砚等。

广州购书中心面向老年读者推出长者购书优惠卡，读者凭卡购买图书、音像制品可享受9折优惠。然而，很多书店向记者透露，图书产品之外，店内目前并没有针对老年群体的专门产品或服务。在提及原因时，河南省郑州市新华书店综合办公室主任曲来春告诉记者，目前书店老年产品少，导致能够围绕产品展开的活动也不多。再者，一些保健类的功能性图书对老年人的引导是否科学，也是书店在选择时有所顾虑的原因之一。

聚焦特定群体升级服务，线上消费趋势待观察。“新老人”概念的出现，让大家意识到新一代退休老人，一部分具有很强的学习能力和适应能力，他们积极拥抱变化，使用互联网的熟练度不断提升，甚至乐于在互联网中展现自我、表达自我，书店不妨瞄准老年群体当中的这一特定类型提供服务。吕蕊表示，实体书店的优势是能为老年消费群体提供图书、多元产品、老年大学、文化活动等各类需求，可以满足老年群体中的高级知识分子，他们懂享受、爱生活，消费力也较强。

在老年人线上消费方面，书店能够做的则有待更多挖掘。据山西新华书店集团阳城有限公司阳城书房经理吴静介绍，阳城书房在新华e书城、阳城书房的阅读时光视频号、阳城书房抖音号积极为老年读者提供线上服务，并线下为本地老年读者提供订购图书送货上门服务。山西太原新华书店设置喜马拉雅线上听读机，让老年人在店内可以享受优质的线上阅读资源。山东书城邀请老年消费者进入社群，了解其购书需求，针对部分老年群体仍使用老年机无法注册会员的情况，统一在线上为老年消费者注册会员。

从体验式活动入手

建立书店与老年人的长期连接

实体书店的文化空间属性，在满足老年人的精神文化需要和社交需求方面具有先天优势。在很多老年人吃穿不愁的当今社会，精神养老愈发重要。老年人渴望与他人交流、分享，书店可以提供社交场所，根据老年人的兴趣爱好，策划举办活动。发力银发经济是一个循序渐进的过程，要瞄准长期效益就不能只算“经济账”，需要深入了解老年群体的特征和需求，为他们创造舒适、便捷的阅读文化体验。

从需求出发，打造老年人的专属社交场。孟祥君表示，老年人的社交需求需要得到更多关注，书店作为文化场所，具有浓郁的文化氛围和丰富的阅读资源，这是吸引老年群体的天然优势。老年群体往往对文化、历史、养生等有着浓厚的兴趣，书店可以提供他们所需的图书和资讯，通过举办读书会、讲座等文化活动，为老年群体提供交流、学习的平台，满足他们的社交需求。

阳城书房紧紧把握老年读者的特征和文化需求，根据阳城老年读者更喜欢阅读和购买本土作家作品及晋版图书的特点，在阳城书房里设置“遇见阳城”和“畅享晋版”主题推荐书架。吴静还介绍道，书房二层的“新华悦时光”空间，是老年读者阅读、学习、书画、茗茶、交流的场所，书房的新华生活馆，则提供各种智能、便携的小家电满足老年人的生活需求。

拓宽合作，推出更多适合老年人的体验式活动。书店可以选择结合老年人感兴趣的图书内容与出版社合作开展知识分享类活动。如山东书城与济南出版社联合邀请山东省妇幼保健院中医学博士、副主任医师耿炜，举办健康知识分享会，参与人数超100人，取得很好效果。山西太原市新华书店与太原市非遗协会紧密合作，共同开展了“非遗文化进书店”系列活动。活动内容涵盖了非遗项目的展示、体验和工作坊等，让老年群体能够亲身感受传统文化的魅力。河南省直书店开展了艾灸体验课活动，与南阳“申氏艾灸”非遗传承人合作在店内免费为老年读者开展有关艾草的知识讲座及艾灸现场体验，受到众多老年读者的好评，下一步书店将与社区联手，共同为辖区老年群体策划相关活动项目。阳城书房与中共阳城县委宣传部、县老龄委、教育局、老干局、文联、妇联等举办了“共读共享·悦读悦心”读书分享会、“国学的天空”国学讲座、老年旗袍秀、老年书画展、银发茶艺表演等一系列体验活动，帮助老年读者拓展朋友圈，进一步提升书店在老年读者群体当中的影响力。

发力教育服务

资源互补实现专业化发展

老龄社会背景下，老年教育需求受到了更广泛的关注。建设老年大学新华分校是山东新华和山西新华的重点项目。通过与老年大学开展合作，能够将老年大学在师资、课程等方面的资源优势与新华书店在空间、活动策划方面资源优势相结合发挥最大效能，推动书店老年经济更专业、更科学地发展。

专业人才和课程资源是核心。老年消费市场专业性强，书店发力老年教育服务，要让专业的人做专业的事，通过与老年大学合作，充分利用其专业课程资源和师资力量。太原新华书店与山西老年大学合作开办山西老年大学太原新华书店分校，由山西老年大学负责提供专业授课老师，太原新华书店提供教室及专职教务老师，开设的课程包括书法、绘画、摄影、中医养生等，满足老年人的学习需求。

山东书城老年大学项目建设以来，根据老年大学的教学安排，每周一节课，保证上课质量和老年学员的上课体验。吕蕊告诉记者，分校学员需要订购的教材、用具、服饰、耗材等，也由书店进行统计和管理，做好教育服务保障工作。吴静表示，书店目前在活动组织中对老年群体需求的把握，以及活动多样性等方面仍还有欠缺。其次，人员不足、员工专业素养不够，也是发力银发经济过程中遇到的一大问题。

河南省直书店下一步计划调整产品结构，推出如书画培训，视频拍摄剪辑、养生保健等课程类产品。寇鹏博表示，新华书店自带信誉，读者忠诚度较高，难题在于缺少系统课程设置和教师团队资源，前期书店需要对运营模式开展更多市场合作，为书店发展银发经济提供参考。

围绕老年大学分校延伸更多适合老年人的产品与活动。老年大学分校课程为书店增加收益，也带动门店图书销售和活动的人流量。山东老年大学山东书城分校开学季，特邀汉字研究专员吴永亮老师为学员带来汉字文化体验课，通过深度讲解，让老年人学习中华传统文化知识。山西太原新华书店通过在老年大学授课教室周边区域，设置专门的健康、养生类图书专区，方便老年读者挑选。老年大学课程设置在周中，开设后门店内读者明显增多，促进了店内销售增加。孟祥君表示，书店还会定期举办读书会、讲座、学员作品展等活动，为老年读者提供交流、分享、展示的平台。在教学间隙，还会组织老年学员外出游学，拓宽他们的社交圈。

老年群体快速增长，随之而来的是老年人的精神文化消费需求趋向多元和个性化。对此，实体书店迎来机遇的同时有诸多问题需要思考。一方面店内针对老年人的产品与服务的种类和质量都需不断提升，无论是供老年人阅读还是供老年大学课程使用，都要满足老年人的多样化需求。另一方面发展银发经济是一个长期的过程，不仅需要有专业人员的力量，还需考虑社会效益与经济效益相统一的问题。目前来看，通过紧抓老年教育服务和拓展合作有力推动了书店在此方面的参与度，并且在老年旅游等领域有望谋得新突破。值得注意的是，任何活动过程中，老年群体的消费权益和安全问题必须得到足够的重视。