近日，微信团队公布了2023年视频号带货数据：供给数量增长300%，订单数量增长244%，GPM（平均每1000个观众下单的总金额，常用来衡量直播间卖货能力）超900元。毫无疑问，即便仍有出版人在观望，但视频号的窗口期已到！

微信公众号图文时代，在10年前曾给出版行业带来直面C端的“火热”商机。2013年前后，有关童书、育儿的微信公众号在短期内迅速聚集超高订阅量。三川玲童书妈妈、粲然、年糕妈妈、经典绘本哈爸、凯书讲故事、小小包麻麻、丹妈读童书……是当时人气极高的童书微信公众号。更重要的是，微信公众号线上销售，打破了图书行业几十年传统寄售模式，即便是电商时代也没有改变。微信公众号带来的结算周期缩短以及变现加速，让当时不少出版人惊叹：一篇文章发出6小时，1万套书秒光，相当于出版社发行员干半年的业绩。

2024年6月腾讯官方公布数据显示，微信及WeChat合并月活跃账户数13.59亿。尽管眼下微信公众号依然是黏性颇强的平台之一，但近年腾讯生态中的流量格局也在微妙变化。2024年第一季度，微信视频号总用户使用时长同比上涨80%。在刚刚结束的第三十二届全国图书交易博览会期间，当当网在视频号直播售书，短短4天直播，GMV就已超过46万，场观总计超10万次。

微信视频号会给出版业带来下一个新商机浪潮吗？

视频号卖书，是好生意吗？

到底是谁在视频号上买书？有人赚到钱吗？

“年龄较成熟，且女性居多。”许多受访人将他们的消费者称为“新中老年”或“熟龄姐姐”。他们中的很多人没怎么看过电商直播，更容易对主播产生亲近感和信任感。

2024年2月，济南某图书商家东河文化（音），老板贾玉萍（音），60多岁，3个月时间涨粉40万。这位粉丝口中的“贾姐”曾经从事居委会工作，视频号专攻家庭矛盾讲解，有着天然的视频号用户亲和力。

据腾讯广告图书行业相关负责人透露，在视频号的消费人群之中，78%是女性。来自一线、新一线和二线城市的消费者超过总数的一半。高活用户的特点是长停留、低退货、高复购。

被出版圈所熟知的创作者赵健，原本是某音平台腰部达人，其账号“赵健的读书日记”分享好书及书背后故事，在视频号实现了惊人销量转化。为“迎合”视频号用户习惯，他甚至将晚间直播调到早上7点。24本/套、售价1000+元的文言文冷门书《资治通鉴》卖成爆品，3天销售3000册，加印2次；20年前出版的、积压在出版社仓库的旧书《画魂》因他的视频，加印2次，卖了1万多册；《杜诗画意》《中国大历史》《黄帝内经》等图书，也经赵健之手卖成爆品……2024年3月“女神节”，他的直播带货数据同样让人侧目。

此外，诸如泛知识类博主何楚涵将课堂上的内容切片做成视频号短视频，名画、《诗经》等高客单价的文化类图书在其直播间的成交量相当可观；“真的范大山”也是在视频号上冒头的“达人”，前不久他发布的《荒野上的大师：中国考古百年纪》读书心得，24小时使这本2022年初出版的老书全网热卖，一天翻红。

“现在的电商环境太卷，尤其是在某音平台利润越来越薄。”某图书中盘公司负责人告诉记者，疫情期间，他们在视频号上“卖书”实现突破，2023年完成上亿元图书销售额。关于这背后原因，他直言不讳：“图书在视频号上还有生长空间，这里的用户没有经历淘系和抖系洗礼，更倾向于‘有质感’的产品，对于价格也没那么敏感。”而另一位图书运营操盘手则称，视频号用户是“中国最大一批没有被宠坏的消费者”。今年1~6月，视频号图书销售数字也可以印证这一点。中小学教辅、育儿家教童书、文学和历史、医学健康类图书品类增速迅猛。很多爆款图书赛道，如中小学教辅、家教育儿、成功励志、养生类等图书细分市场，用户购买量巨大。

据记者了解，视频号最高成交量商品价格区间150~200元，远高于其他平台。此外，让出版人颇为头疼的低价困扰，在眼下的视频号平台也暂得缓解。不仅不卷低价，腾讯平台还发布规则扶植优质品类。

打造图书爆品高效链路

无论是推品的出版商还是运营产品的图书中盘，都迫切想知道，哪些图书在视频号上会“爆”？孵化图书爆品的链路又是怎样的？

2023年，视频号里的达人和商家呈现出的姿态是——不用被迫卷入低价战争，而是专注用品质和服务赢得市场。

当然，并非所有入局的玩家都能达成所愿，有不少商家至今没有摸清视频号规律。可以确定的是，视频号的状态越来越好。据腾讯财报，2023年视频号带货规模持续增长，二季度视频号广告收入突破30亿元，三季度环比增长显著。2024年视频号有哪些红利，未来要怎么做，仍然是出版商最关切的问题。

腾讯广告图书行业总监冯佳妮告诉记者：“在腾讯营销生态做生意，有视频号、有小店、有小程序，也可以把腾讯社交流量、内容流量引流到平台电商，实现全域转化。”

值得关注的是，微盟携手百准共同发布的《2024视频号商业化趋势洞察研究报告》显示，2023年品牌商家在视频号的GMV增长达226%，品牌数量增长281%。GMV破千万的品牌店铺数增长超过860%。这意味着，以企业为主体进入视频号的时机到了。

从行业角度观察，同比去年上半年，2024年图书类商家入驻增幅达50%。除了人民邮电出版社、机械工业出版社、中信出版社、果麦文化等大型机构品牌，亦有图书中盘，如京联集团、当当网等加入视频号。

"今年明显感觉做视频号的人多了。”近年入驻视频号并小有斩获的某地方大学出版社，新媒体负责人对记者说，2023年，该社在视频号上的图书销售收益达到200万元。视频号随着用户被培育、大品牌渐渐入场，竞争会变得激烈。“但这波红利值得出版人入场试试。”

分析2024年上半年视频号图书销售数据不难发现，除了教辅、童书两个大体量类目外，文史、社科类目都衍生出不少当日GMV几十万元的图书，甚至还有破百万的爆款书。

不同于传统货架电商，用户主动寻找商品，基于信息流推广的视频号生态，决定了素材以及信息的传播速度更加高效。腾讯广告图书行业运营负责人易思思透露，无论是教辅、童书还是社科书爆品，创意素材都会围绕两大特点展开：一是紧贴当下时事，比如近年儿童校园霸凌，衍生出儿童校园安全类爆款书；提高职场情商，如何跟老板、同事沟通相处，炮制出《分寸》这样的跨圈社交书。二是创意素材直击用户痛点，比如针对年轻父母提升孩子学习能力的诉求的《从小规划大学》，视频号出现了一批此类快速涨粉、转化的图书。

除了已有爆品样本，视频号是否能接得住用户对整个图书大盘的需求，实现潜力品的挖潜，同样是出版人相当关心的话题。“今年上半年，视频号输出了多个潜力榜单，覆盖了春季开学季、4·23世界读书日、暑期亲子阅读等出版行业内重要营销节点。目前，各大重要话题榜单已实现自动化输出及分类定制支持。

私域+公域流量深度转化

分析目前视频号的成功案例不难发现，三种方式值得出版人借鉴：挖掘自然流量、用好广告投流、公私域联动。

一直以来，各平台流量竞争激烈，如何获得免费流量，是不少商家一直在琢磨的。从近期视频号官方公布的数据以及商家经验看，好内容、好货品、好服务是获得自然流量的成功法则，通俗来说，用户爱看、爱买，且售后服务好，就会拿到更多免费自然流量。

对于很多已在抖系及淘系摸爬滚打过的图书操盘手来说，转换到视频号平台并不困难，且压力会小很多。“视频号相对公平，现在所有人都在同一起跑线，我们完全可以放大曾经的团队优势与长处。”某民营公司发行总监表示。此外，视频号也有很多打法，比如广告投流、私域引流、公私域联动等等，这些都可以带来更多流量。

除了视频号流量外，腾讯系的朋友圈及朋友圈之外视频新闻等多种流量组合，都可以帮出版商扩大直播引流的漏斗口，同时拉低整体引流成本。不同于其他平台的地方在于，视频号主播大多依托于微信生态起家，社交生态属性，公私域协同成为在腾讯系视频号做直播非常重要的撬动点。“用户进入直播间，他的内容偏好和兴趣经过实时分析洞察，自然沉淀到品牌或店铺的私域中，再一次开播时，可以对这些人群做反复触达，长效耕耘，如此循环往复，加上付费流量的联动，可以带来生意的可持续性增长。”易思思说。

多位受访出版人也提到，有别于其他平台的带货风格，视频号并不提倡目前通行的快节奏、喊麦式直播，甚至不会有流量加持，更希望主播对用户真诚，讲清楚商品的核心价值，引导用户理性消费，而不是渲染情绪引发冲动消费。这让本身就“静水流深”的出版业看到“曙光”。“转变为以事实为依据，以‘朋友口吻’与用户聊天介绍产品的直播风格，并提供更多与粉丝相连的知识内容。”不少已入局的出版机构视频号操盘手有这样的体验。

私域作为微信生态一大特色，出版商若能做好公私域联动，也能实现用户价值最大化，完成更深度的商业价值变现和流量闭环。拿微信公众号时期就积累了大量社群用户的母婴品牌年糕妈妈为例，该公司以视频号为主阵地，以公私域联动为支点，在微信生态探索出一种全链路交易闭环的玩法。

年糕妈妈用在微信公众号时期积累的粉丝，与视频号双向引流，使得这些粉丝成为直播间的“种子用户”，快速完成冷启动。随后，品牌为加深与用户的情感连接，日常通过企业微信在朋友圈分享教养干货、科普干货等内容，同时配合微信群及时发布直播信息，引导老粉预约直播，让直播间初期就获得一定的场观。直播过程中，再辅以广告投放吸引更多新粉进场，同时视频号主页关联公众号，引导直播间粉丝关注公众号或加入社群，将粉丝沉淀为品牌资产。

直播结束后，年糕妈妈还会在微信群内与用户及时沟通，解答产品信息，消除用户疑虑，继续在私域内推动用户购买与复购。刚过去的6·18期间，年糕妈妈在视频号进行了一场鳕鱼直播，在公私域联动下，单品销量超1000。

有部分出版机构现阶段并不希望在店铺端口投入太多的人力、物力，可以借助视频号与京东、天猫，包括拼多多引流来减轻新业务线开拓的成本压力。

据记者了解，视频号原生广告以瀑布流的模式、视频的方式推送到用户面前，可为用户带来较为直观的视觉体验。腾讯在生态内做了完整链路优化。比如，视频左下角挂载拼多多购物车，用户点击即可唤起半屏落地页，全程无须跳出视频，从触达到成交无缝衔接。从原来的拉起落地页到长按复制二维码，再一键到企业微信卡片，点击添加。与此同时，腾讯广告升级了数据等后台多商品策略能力，腾讯平台的投放跑量率、爆品率都有显著提升。

此外，依托腾讯强大的垂类社群媒体资源，快速提升GMV的方法无疑是达人分销。据了解，今年4·23世界读书日，视频号联合图书达人带货，长效ROI达到2以上。此外，快速分销的云选方式，也为出版业目前“销库存”的诉求提供了一条解决路径。

“下半年，重头工作是促成达人和图书商家的合作。包括线上一对一接入、批量给予商家达人分析和名单；线下组织商家达人合作会和商家交流会等等。”腾讯广告行业相关负责人透露，视频号很多达人都是原生态，达人并不完全了解图书行业，介绍品类和图书时需要更明晰的物料。“不一定要新品，老品也可以测试，很多视频号达人对佣金没有那么严苛的比例要求。”此外，腾讯广告抛出的“初期”橄榄枝——重点扶持的新链路也值得出版人关注。比如，“超新星计划”中的视频号小店，设有专属扶持金，为加速测品保驾护航。“现阶段是最好的开创期，再错过，图书的下一个流量可能就没有了。”

视频号图书带货蓝海新赛道

对于出版人来说，市场环境变化太快，渠道更迭更是让人应接不暇。他们对视频号态度出现明显变化，除了自身增长焦虑外，更多是看到了视频号的增长趋势以及越来越多的赚钱案例。

从整个出版行业来看，图书商家在视频号的头部效应明显。很多今年投身视频号的出版行业从业者，都已不堪成熟平台之卷。尤其是走在市场前端的民营出版机构相关负责人提到，成熟平台图书产品同质化严重，买流量、达人成本“太贵”比价规则严苛。基于此种形势，要么及时止损，要么加大投流力度，但能赚钱的空间越来越小。

此时的视频号，在嗅觉灵敏的出版商眼中是反内卷的乌托邦，竞争红利明显。“视频号目前不鼓励竞争，刻意隐藏了很多数据，流量分发也呈扁平化逻辑。在视频号很难看到场观（单场观看量）特别高的直播间，绝大多数场观都在10万~20万，这样每个直播间都能分配到一定的流量，获得可观的销量。”有刻意研究过视频号图书直播间的操盘手如是说。

某视频号头部图书带货达人公司媒介负责人表示：“视频号用户群体质量确实很高。直播中用户很少谈论价格，大家会更想了解产品本身的质量与性价比。目前我们在视频号的图书客单价在80元左右，比其他平台大约高30%。”

总的来看，在视频号以熟人社交为基础的微信生态圈内，消费者信任度相对较高，显现出高客单、高复购、高黏性和低退货率“三高一低”的特性。除了带货，不少出版品牌选择将短视频作为品牌宣传、与用户沟通，甚至首发新书的阵地，作为品牌传播渠道。出版人或许更看重，视频号与微信生态内的公众号、企业微信、社群等全面打通后的平台红利。尽管目前视频号还难以做到其他成熟短视频平台的效率，但也正因如此变相制造了红利——行业内卷程度低，不会马上面临海量竞争者跟进、投流竞争环境宽松等等。而这些对于处于低迷期的出版行业从业者来说至关重要。

图书存量市场，供大于求。无论是出版商还是中盘供应商，核心竞争力必须回归到产品和效率本身，拿得出高性价比、高品质的内容，才能让用户买单。具备这些能力的同时，借助依然处于流量上升阶段的平台，抓住新一轮机遇，才能从极致性价比中保留自己的利润空间，在可持续的“做书”生意场上，完成自我迭代。