近两年少儿图书零售市场规模持续负增长，从业者饱受煎熬。尤其是在流量入口发生变化的同时，一些优质精品图书的销售受到冲击，所谓的爆款书在新媒体渠道大行其道，劣币驱逐良币的问题愈发严重。那么在今年上半年，少儿出版从业者的探索和努力是否初见成效，少儿图书市场又发生了怎样的变化？

开卷监测数据显示，今年上半年在整体图书零售市场码洋同比下降6.20%的同时，少儿类图书码洋同比下降1.46%。同时，今年上半年二级分类市场中，少儿类码洋比重为29.17%，较去年同期增长了0.9个百分点。

从不同渠道的码洋比重来看，今年上半年少儿类图书在实体店、平台电商、垂直及其他电商、短视频电商四个渠道中，表现为“两升两降”——在实体店和平台电商的码洋比重有所增加；在垂直及其他电商和短视频电商中，则比重下降。从今年上半年的市场数据可以看出，少儿出版业的发展依旧任重道远。

四大细分品类逆势增长

今年上半年，在二级分类市场中，少儿类依旧是码洋比重最大的类别，码洋比重为29.17%，较去年同期增长了0.9个百分点（去年同期为28.27%）。

具体看童书各细分品类的码洋比重，科普百科类继续扩大市场份额——2019年科普百科类的码洋比重为18.49%；此后持续增长，2023年该类码洋比重达27.06%；今年上半年，该类码洋比重高达28.99%，同比增长2.86个百分点。

除了科普百科类创下了少儿图书码洋比重的新高外，码洋比重增幅较大的还有青少年心理自助类——从2023年的3.23%增至今年上半年的6.3%；卡通漫画的码洋比重由2023年的5.77%增至今年上半年的6.89%。

当然，有增自然有跌。开卷监测数据显示，今年上半年，少儿文学类和少儿绘本类的码洋比重进一步下降——前者的码洋比重从2019年的25.17%下降至今年上半年的17.49%；后者的码洋比重从2023年的19.60%降至今年上半年的17.28%。

从各细分品类市场同比增长率来看，在今年上半年少儿图书市场负增长的情况下，青少年心理自助、科普百科和国学经典、低幼启蒙等细分市场都实现了正向增长。其中，青少年心理自助类同比增长率高达37.57%。从开卷公布的“少儿市场销量领先图书Top10”和“少儿市场新书Top10”中，多部相关图书上榜，尤其是以墨菲定律为题材的图书表现突出，如《孩子爱读的漫画墨菲定律》《漫画少年学墨菲定律》《给孩子的墨菲定律漫画》。此外，《孩子情绪钝感力：给孩子的反脆弱指南》也位列少儿市场新书榜第六名。不难发现，这类图书多发力于短视频电商，如《孩子爱读的漫画墨菲定律》在短视频电商的销售占比为91.8%。《孩子情绪钝感力：给孩子的反脆弱指南》在短视频电商的销售占比为91.3%。

从动销品种数量来看，今年上半年动销品种数量略高于去年同期。动销品种数量增加最多的前三类分别是：科普百科、少儿绘本和卡通漫画。

细分品类在不同渠道各有优势

随着新媒体渠道的崛起和消费者习惯的改变，少儿出版的销售格局持续发生改变。少儿图书各细分品类在不同渠道也呈现出不同的销售特点。

从不同渠道的少儿图书码洋比重来看，今年上半年少儿图书在实体店和平台电商的码洋比重分别同比增加0.76个百分点和1.91个百分点；在垂直及其他电商和短视频电商中，则分别同比下降了1.27个百分点和4.35个百分点。

短视频电商依旧是少儿图书市场的主力平台，但码洋比重（40.15%）较去年同期（44.5%）减少了4.35个百分点也是不争的事实。值得关注的是，虽然码洋比重下滑，但品种比重却大幅上升，由2023年上半年的28.7%提升至今年上半年的39.71%。也就是说，在今年上半年，有更多的少儿图书品种在短视频电商上销售，但销售规模占比却在下降。

另外，在短视频电商渠道中，科普百科、青少年心理自助、卡通漫画、低幼启蒙等细分品类的码洋比重实现了正向增长。去年同期，在短视频电商中，少儿图书码洋占比前三类依次是：科普百科、少儿绘本、少儿文学；今年上半年，随着青少年心理自助类图书销售的迅猛增长，以及少儿文学市场规模的进一步收缩，青少年心理自助类图书的码洋比重（5.7%）已超越了少儿文学（3.74%），逼近少儿绘本（5.97%）。但青少年心理自助类图书只在短视频电商中表现突出，在其他三个渠道中，该类图书码洋比重最高仅占0.82%。

短视频电商折扣“降无可降”

曾有知名出版人表示，当下出版社被渠道绑架——配合平台，不但不赚钱，还要赔钱；不配合平台，就失去了曝光的机会，损失更大。如何协调折扣策略让出版机构左右为难。

开卷监测数据显示，少儿图书的零售折扣还在继续走低，从去年上半年的51%下降至今年同期的49%。从各渠道具体数据来看，折扣的走低并非都来自短视频电商、垂直及其他电商，这两类渠道的销售折扣在今年上半年与去年同期持平，分别为37%和53%。也许，出版机构对于这两个渠道的折扣接受度已经触底，“降无可降”了。 

反倒是平台电商零售折扣（48%）下降了1个百分点——这可能源自越来越多的出版机构为减少对其他渠道的依赖，愈发重视在电商平台的自营店铺，在经营上采取了一定的让利措施，以吸引读者的关注。

从少儿图书细分品类的零售折扣来看，最高的三类分别是：少儿文学（57%）、少儿英语（56%）、少儿艺术（52%）；最低的三类分别是：挂图（29%）、青少年心理自助（36%）、国学经典（42%）。其中，只有少儿文学和游戏益智这两类图书的零售折扣高于去年同期。少儿图书市场中，真正卖得好的文学图书都来自名家。这类作者不多，产能不高，作品数量有限。出版机构为了维护作者、激励其创作热情，需要通过版税方式结算。但也因此导致无法在渠道低折甩卖，一定程度上得不到足够多的曝光机会。