又到一年的9月1日，新学期如约而至，书店的开学季营销如期到来。作为每年的重要营销节点，开学季倾注着实体书店人诸多心血与期待。对新华书店来说，不仅是“课前到书，人手一册”的庄严承诺，更是推动实体书店图书、文具文创销售的黄金销售节点。今年秋季开学季，实体书店都做了哪些准备？营销举措是否有所不同？本期，中国出版传媒商报特别策划推出《开学季专题》，商报记者采访了全国30余家市级新华书店、大书城相关负责人，共话今年有点不一样的开学季营销，管窥当下实体书店营销新方法。

精准备货 调增教辅图书应新局

每到开学季，选书备货就成为实体书店的头等大事。尤其是今年新教材的投入使用，也带来了教辅图书的全面升级。同时，越来越多地区的教辅不再由学校统一征订，转变为学生自主征订或由家委会决定。在图书之外，文具也是支撑实体书店开学季营销的重要一环，与图书搭配销售，或推出文具礼包等，成为实体书店吸引学生购买的重要举措。

充分备货，丰富图书品种储备。今年秋季开学季与往年最大的不同在于新版教材投入使用，也因此，不少书店及时调整教辅图书，使之与当前最新版教材相匹配，上游出版单位也加大了针对新版教材的教辅图书的出版力度，正如江西新华文化广场多元策划主管张美伶子所言，今年教辅增加了很多新品种，书店选择更丰富、备货更充足，能满足读者一站式消费需求。而从受访书店的回复看，在今秋开学季备货中，商务印书馆、北京师范大学出版社、人民文学出版社、新疆青少年出版社等出版社的教辅图书更受欢迎。

江苏凤凰新华书店集团有限公司姜堰分公司总经理鲍艳霞介绍，考虑到学生们课余时间需要丰富的阅读素材，姜堰新华书店准备了适合学生阅读的经典名著、科普读物、励志书籍等，满足不同年龄段学生的学习需求。

江西新华发行集团有限公司九江市分公司党总支书记、总经理徐春玉表示，为应对今秋开学季，九江中心门市不仅加大了教辅和工具书品种的精选力度，还加强了课外阅读推广，丰富了国内外优秀文学作品、科普读物、历史传记、绘本故事等图书品种。

重庆新华传媒加大了文教类图书的备货量，重庆新华传媒有限公司策划推广部品牌推广科科长何松介绍，重庆新华准备了约12万种、8000余万码洋的文教类图书，类型涉及讲解、练习、测试、阅读、作文、工具类等，为学生们在学习过程中查漏补缺提供了不同读物的保障。

湖南图书城营销策划唐婧介绍，为满足学生对教材和教辅书籍的需求，湖南图书城提前做好规划，确保各类教材、辅导书备货充足，能够满足不同年龄段学生的阅读需求。

为迎接今秋开学季，洛阳市新华书店做了充分准备。该店图书业务部副主任徐康表示，洛阳新华书店精心挑选了各类适合不同年龄段学生的教材、辅导书和参考资料，确保学生们能够在开学后尽快找到自己所需的学习资源。

不少新华书店在教辅图书的选择中，还利用数据分析进行备货。安徽淮南新华书店有限公司文化服务运营部经理李娜介绍，依托详尽的销售数据分析，书店精准锁定了过去一年热销的500种教辅图书，并科学调整库存，确保畅销教辅的充足供应。浙江嵊州市新华书店有限公司嵊州书城副经理吴金晶表示，通过对比往年的销售数据，书城对开学期间各年龄段的热门书籍进行充足的备货。云南普洱市墨江新华书店有限公司墨江书城副店长杨莲表示，结合2023年秋季开学季图书销售数据，书城对热销教辅图书进行备货。

强化选品力度，实现精细化备货。在图书备货中，大而全可以满足不同读者的阅读需求，而精选品种、重点备货、强化选品，则能为书店提升坪效。但如何做好精品备货？各地书店可谓“八仙过海，各显神通。”

从学校和读者两个方面开展市场调研，“对症下药”备货相关图书，能收到事半功倍的效果。江苏宿迁新华书店西湖路店经理吴丁丁介绍，该店通过收集周边学校开学季所需的学生阅读品种信息，积极备货，满足读者购书需求。山西新华书店集团吕梁有限公司党总支书记、总经理刘月明表示，山西吕梁新华书店进行了充分的市场调研，借力多种平台，及时掌握畅销图书及新书信息。“以山西新华书店集团召开的‘2024年图书及大文化产品订货会’为契机，我们组织门店业务骨干在会场上进行现场选品，共选订图书3698种、26845册，码洋107万。”

安徽淮南新华书店积极了解学生、家长及老师的需求和偏好，制定了针对性的营销方案，包括活动主题、图书打折、满减、赠品等优惠活动，吸引学生和家长购买。浙江嵊州市新华书店嵊州书城通过进校园与老师面对面沟通，获取了新学期的阅读及教辅用书的第一手信息，并及时在门店开展有针对性的备货。在郑州，评议教辅的选择权很大程度上由家委会决定，为此，郑州市新华书店积极对接，开辟学校家委会专属服务渠道，为团体购书提供专属咨询、送书上门服务。江苏宿迁新华书店宿迁书城针对教辅和学生推荐阅读这两个类别，收集当地各小学、初中、高中等的推荐阅读书目，同时根据以往销售经验，针对一些畅销品种进行备货，满足读者需求。云南红河州新华书店有限公司元阳分公司元阳书城店长普辉介绍，通过主动与进店学生和家长询问、交流，对学校教师进行回访等方式，了解目前学生及教师的教辅和课外读物的需求，为开学季图书备货打好了基础。

重庆新华对重点图书品种进行了备货。何松表示，重点备货的品种包括科普类、低幼少儿类读物，如重庆出版社《三体（典藏版）》、人民邮电出版社《小彗星旅行记（注音版）》等。此外，由人民卫生出版社出版的全国高等学校五年制本科临床医学专业教材（“十四五”第十轮修订）7月开始陆续出版，重庆新华对该系列教材进行重点备货，力争全面满足广大医学生的需求。

推出专区专展，吸引读者关注。为更好地推介教材教辅图书，方便读者购买，不少书店还在门店内推出了专区展台，开展主题书展活动。山西晋城新华书店在店内设置了专门的年级分类阅读展台。郑州市新华书店设置图书专营展台，针对开学季的常需图书陈列主题展台。河南洛阳市新华书店对店内陈列进行调整，将热门书籍和新书摆在显眼位置，方便学生们浏览和选购。湖南图书城按年级、科目集中专台陈列，提供个性化的教辅书籍推荐，并设有醒目的标识以方便学生和家长准确快速选择。江苏宿迁新华书店西湖路店在店内设置各类图书主题专区，通过色彩鲜明的装饰、醒目的标识和吸引读者的陈列方式，营造开学氛围，引导读者购买。湖北仙桃市新华书店仙桃书城以“书香迎新 承梦启航”为主题，策划了“阅无止境·学霸的书柜”书展，携手重点初高中校园店，聚焦教材教辅、工具书、字帖及作文阅读类图书。

值得一提的是，不少书店还推出了图书组合套装，如安徽淮南新华书店针对不同年级推出书写类、文具类、阅读类等不同类别的开学装备组合产品。安徽阜阳新华书店阜阳图书城店打造了“知识自选餐”，整合往年爆款教辅，对辅导类、同步练习类、单元测试类、同步阅读类等设置具有吸引力的折扣，打包组合进行销售。山西晋城新华书店在工具书的销售中，按照学生不同年龄段开展套装促销。

优选品，“一站式”满足多元需求。每年开学季期间，除了图书备货，多元产品尤其是文具学习用品、文创产品的备货，也是书店重点发力的方向。从今年开学季受访书店的情况来看，越来越多书店着力满足全年龄段学生群体的学习消费需求，如南京新华书店等，尤其注重图书配套多元产品的备货。

山西吕梁新华书店积极备货、专区陈列，准备了1840种学生文化用品和305种文创产品。山西晋城新华书店增加了非书品种，特别是新生用品类，如水杯、作业本套装等，并将开学文具用品与年级必读套装书进行集中陈列，方便学生购买。

河南洛阳市新华书店提前与河南省新华书店发行集团多元连锁事业部联系，针对不同年龄段学生推出了笔记本电脑、拉杆箱、书写工具、文具等产品，让读者“一站式”配齐开学新装备。湖北襄阳市新华书店根据过往开学季多元产品销售数据，对畅销、常销的学习用品进行添订和专台陈列，致力于满足从幼儿到高中的入学产品一站式购物需求。湖北仙桃新华书店上线“开学大礼包”，让学生一站式购齐笔记本、环保书包、学习文具等实用好物。为确保有足够的时间采购和整理货品，云南元阳书城一般在开学前一个月就开始进行多元产品的备货。普辉表示：“在备货时会根据上一年的开学季销售情况和市场需求的预测来进行备货，并注重学习用品的关联性，备笔就要想着备笔芯，备铅笔就要想着备削笔刀和橡皮，目的是为顾客提供一站式的购物体验。”

多元营销 强互动拓线上真让利

在开学季营销中，举办丰富多彩的活动，不仅是为暑期营销收好尾，更能为学生重返校园带来好处。通过举办互动、体验、专题讲座等活动，提升了书店与读者间的黏性。除线下活动外，越来越多的书店还充分利用线上平台，用于信息发布、开展线上销售等。

举办讲座体验活动，克服开学焦虑。为缓解学生的新学期焦虑情绪，不少书店开展了专题讲座和体验活动等。浙江新华在全省范围内开展了“你好！新学期”活动，不仅在门店开展优惠促销活动，还邀请作家周国平开展“开学第一课”公益课堂，为青少年学生带来开学第一课。

北京图书大厦开展了“生活中的化学课”图书分享会、“‘今天提及写作，我们到底在意的是什么？’——连中国老师写作课名家对谈暨新书发布会”等内容丰富的文化阅读活动，助力学生调整状态，快速适应新学期。

江西九江市新华书店开展了“告别暑期综合征、迎接新征程”专题讲座。徐春玉介绍，该活动邀请到心理咨询师担任主讲，来自九江市浔阳晚报小记者协会的31个家庭参与活动。河南洛阳市新华书店以《黑神话：悟空》这一社会热点为依托，创新地将开学季与《西游记》主题结合，推出“西游奇遇记·开学篇”新华研学活动和“争做新学期最棒天命人”开学第一课活动。徐康表示，通过在门店内营造了一场穿越时空的西游之旅，让学生们在体验中感受传统文化的魅力，为新学期的学习生活注入新的灵感与动力。

发力线上，打造便捷消费模式。数据显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿。利用线上渠道开展营销已成为实体书店的常态，围绕开学季，线上渠道不仅可以起到宣传作用，更能成为推动相关图书销售的好帮手。如在学校不再为学生们统一订购同步练习、阅读书籍等学习辅导资料的背景下，江西新华加大了“江西新华在线”线上平台的推广力度，实现教辅资料全品种上线。

重庆新华传媒通过微信公众号推送重点书及畅销书，以长期的图书推荐培育用户阅读习惯，进行书单“种草”。何松介绍，重庆新华利用微信公众号作为开学季宣传推广的重要渠道，旗下近40个账号形成宣传合力，加大开学季线上宣传的推广力度。同时，通过“新华之选”视频推荐官培训，提升视频营销人员的专业水平和业务素质，为开学季的直播推荐及视频营销，提前打好基础。

郑州市新华书店借力线上新媒体渠道拓展销售，据该店相关负责人介绍，通过微信公众号，该店精选开学季学生推荐读物和热销文具等，上架微信线上商城，并通过官方微信公众号进行宣传推广，打破区域销售屏障，让顾客足不出户也可购买相关商品。洛阳市新华书店利用书店微商城平台，发放电子满减优惠券及饮品优惠券，促进消费增长。

安徽淮南新华书店有限公司文化服务运营部经理李娜介绍，该店开展了线上直播，优选元小鳌捷报笔帘、开学大礼包、当季教辅、经典文学名著等组合成套装进行直播，并设置专属价格。南京新华书店在今年的秋季开学季备货中，着力利用抖音平台开启直播，在小红书平台开通了官方账号进行宣传。

多种折扣让利读者，提升消费积极性。打折促销是最有效的促销方式，今年，各地实体书店在开展折扣促销时都采取了不同的模式和力度，以期实现最大的收益。大连市新华书店有限公司党委副书记、董事、总经理管月坤介绍，今秋开学季期间，该店联合人民文学出版社、外语教学与研究出版社、中国少年儿童新闻出版总社等百余家出版社，开展了2024新学年线下线上好书大联展，精品图书7折起销售。大连市新华书店还开展了“热NOW开学季 ‘豪’礼‘换’不停”系列营销活动。管月坤介绍，读者消费达到一定额度，即可参加“换”眼镜、“换”身份、“换”队友、“换”好礼、“换”装备等活动，开展有黏性的互动小游戏，让读者得到更多实惠，提高购书积极性。

重庆新华传媒携手上游出版社开展了精品及全品种图书的促销。何松介绍，除图书7.9折促销外，部分出版社还开展了7.0~7.9打折及买赠等，如中学生类工具书精选14个品种开展打折促销、精选教师理论图书17个品种开展打折促销等。

为迎接新学期，北京图书大厦开展了“万种图书 开学特惠”活动，精选万种图书7.5折特惠，少儿类图书5~8折4档阶梯折扣，让利读者。

湖南图书城举办快乐抽“盲盒” 开学领“惊喜”活动和开学季大礼包赠送活动。唐婧介绍，读者消费满200元即可获得包含随机图书盲盒，单笔消费达168元即可获赠内含精美文具套装的开学大礼包。湖北仙桃市新华书店全场教辅8折促销，湖北省新华书店（集团）有限公司仙桃市分公司连锁业务部副店长聂玲介绍，该店设置了满额换购活动，消费满59元加9.10元可换购“慧悦读”360陪伴计划绘本月卡，会员专享特惠图书5.0~6.0折。

在非书销售中，不少书店也推出了多种折扣，如江苏姜堰新华书店开展了“福利礼券”会员销售满100元送30元优惠券，以及品牌书包8.8折等促销。郑州市新华书店开展了满100元赠20元促销。山西吕梁新华书店推出了系列优惠套餐和买赠，吸引学生和家长购买。江苏宿迁书城针对新生军训群体，购书满88元购买千禧生活馆水杯5折优惠。云南普洱墨江书城推出了包括文具盒、笔、科目袋、笔记本、包书壳在内的68元文具礼包。