《黑神话·悟空》的爆火，使得最近公布了中报的浙版传媒、中信出版等出版股受到各方重视，也让被市场下滑悲观情绪笼罩的出版业信心为之一振，并带火游戏IP《西游记》相关出版物销售。出版股作为资本市场中微小但不可或缺的存在，除了随某个热点实现阶段性上升外，未来市场能否回升则取决于行业板块能否回升。

近日，28家上市书企2024年上半年财报均已披露（阅文集团港股上市，不在此次分析之列）。据不完全统计，2024年上半年28家上市书企营业收入总计708.74亿元，同比微增0.56%。2024上半年归属于上市公司股东的净利润（简称“净利润”）总计72.95亿元，同比下降22.76%。

从盈利情况看，上市书企出现营收上涨、净利润却黯然失色的背后，主要因为几方面因素：一是成本上升，如出版、营销或研发费用上升、毛利率下降；二是市场竞争加剧，产品缺乏议价能力，多采取降价促销，盈利空间被进一步压缩；三是企业大规模扩张或大额投资，折旧和摊销费用明显增加；四是经营性文化转制企业所得税优惠政策到期等政策变化带来的影响等。这些因素在上半年的财报中，几乎均被提及。

彼得·德鲁克曾说，动荡年代最大的危险不是动荡本身，而是依然用过去的逻辑做事。从财报可见，上市书企在艰难中求生，兼具强烈危机感和“死磕”精神，努力穿越这个新周期：在机会区，持续创新，抓住来自新赛道、新渠道、新商业模式的每一个机会；在利润区，关注细分市场的变化，主张差异化经营，为读者创造独特价值；在安全区，重视人才培养与选拔机制，完善企业制度，全面提高企业治理效能。

下面，我们通过梳理上市书企近期披露的上半年关键经营数据与核心战略动作，看看各家如何从趋势中找到机会，在行动中迭代认知。

从上市书企上半年整体运行看，多家公司增速不及去年同期，营收同比出现负增长的书企为12家，去年这一数字是5家

28家上市书企中，凤凰传媒（72.36亿元）、中南传媒（68.93亿元）、山东出版（59.44亿元）、新华文轩（57.88亿元）、浙版传媒（ 52.33亿元）、皖新传媒（52.13亿元）、中文传媒（51.55亿元）7家营业收入超50亿元，12家书企的营收不足10亿元。

从上市书企上半年整体运行看，多家头部公司增速不及去年同期，12家书企的营收同比出现负增长，去年只有5家同比营收为负。

山东出版营收增幅最大，同比增长逾10%。这一成绩，延续了该公司上年的增长态势，2023年，山东出版以121.54亿元营收冲入前三甲。如今，再次稳坐探花之位，实力可见一斑。

山东出版的增长密码是什么？从其具体措施来看，报告期内，山东出版深耕出版主业，共出版图书 7111 种、音像电子出版物148种、期刊8种；持续提供优质教育服务，积极拓展教材教辅品类；内强外拓并重，印刷物资业务创新发展，稳妥探索开展社会服务业、文化衍生产品等业务；加快推进出版融合创新项目，“高等数学融合出版项目”建设“鲁科高数”资源库；打造了数字化平台“轻龄家”，优化平台适老化体验和功能。

世纪天鸿实现营业收入1.63 亿元，同比增长率达8.94%，深耕K12教育领域收获了显著回报。报告期内，公司持续推进“研销服科一体化”战略规划落地，全力打造拳头产品、推进新品立项、创新完善研发机制，研发团队形成了具备每年研发3000余种单品的能力。继2023年确立“AI+教育”作为公司第二增长曲线后，持续将公司的资金、人员等向AI方向倾斜，2024年2月上线小鸿助教4.0 版本。

报告期内，新华文轩教材教辅发行业务实现主营业务收入22.63亿元，较上年同期增加1.39亿元，同比增长6.53%，主要得益于该集团在巩固义务教育服务市场基础上，深耕高中教育服务市场，高中学段教育产品销售有所增长。教育信息化及其他业务实现主营业务收入2.42亿元，同比增长41.98%，主要包括四川省内部分地区智慧校园及教育装备采购等带来的收入增长。

上半年，中原传媒营业收入增长4.77%，其中出版业务增长2.82%，发行业务增长7.31%，占据了中原传媒81.37%的营业收入比重。细化来看，发行业务中，发行图书实现了9.23%的增长，凸显了中原传媒在图书市场中的渠道优势。此外，尽管印刷业务有所下滑，但物资销售业务与其他业务分别实现了12.88%和9.58%的增长。中原传媒积极拥抱科技创新，筹备“豫版链”“豫教链”等区块链项目，与AIGC厂商及前沿技术企业合作，推动内容数字化建设，力求打造公司发展的新引擎。同时，公司在教育服务领域不断探索与实践，通过“剧本娱乐+研学”“主题出版+研学”等创新模式，丰富了教育服务的内涵与形式。

近年来，时代出版在课后服务领域持续发力，已取得初步成效。报告期内，时代出版实现了4.78%的营业收入增长率，增长主要得益于课后服务、新闻出版和印刷物资及文化商品贸易业务销售规模扩大。同时，承办2024年安徽研学大会并建设省级“皖美研学”数字化服务平台，通过数字化手段提升研学业务的竞争力和影响力，进一步巩固和扩大市场份额。

城市传媒营业收入增长4.03%，依托出版、发行等主要板块收入增长，实现了整体营收的稳步提升。

另一家值得关注的区域龙头是读者传媒。报告期内，该公司保护品牌的创新能力得以充分展现。通过调整优化业务结构，该公司主营业务收入和净利润均实现增长——营业收入5.44亿元，同比增长4.33%；净利润3426.46万元，同比增长1.32%。作为读者传媒的核心品牌资产，《读者》等期刊累计发行4108.29万册，月均发行量683.03万册，同比增幅为1.28%。其中，《读者》月均发行量 532万册，同比增幅1.1%。《读者》（校园版）月均发行量89万册，同比增幅27%。版贸方面实现业务收入511.75 万元，同比增长19.47%。

在流量引爆销量的模式下，部分上市书企往往会努力成为超级单品“制造机”

综合看各家2024年上半年出现的超级爆品，名家经典和公版书占了较大份额，新老产品在营销方面拥有诸多共同点：价格力、自播、私域、场景化、多渠道引流。新一代用户中，品质人群的细分需求和长尾人群的极致性价比需求会同时出现，企业需要重新定位消费人群，或面向细分人群追求利润，或面向长尾人群追求规模。

读客文化2024年上半年加速投入的短视频电商渠道实现了销售码洋18.34%的同比增长，推出余华极具代表性的短篇小说佳作《十八岁出门远行》，截至报告期末累计销量突破40万册。果麦文化的《窄门》2023年较2022年销量增幅达714%，从日销5册到日销4000册，2024上半年同比增幅达410%，成为图书营销经典案例。果麦文化的另一爆款图书《蛤蟆先生去看心理医生》，截至今年6月底累计销量近500万册；已上市多年的心理自助类图书《世界尽头的咖啡馆》等再次焕发生命力，达到年销数10万册的销售高峰，该公司策划发行的同赛道产品《也许你该找个人聊聊》《抱住棒棒的自己》等也表现不俗，口碑加销售奠定了公司在大众图书市场心理自助赛道的核心地位。新华文轩旗下四川少儿出版社拥有爆款 IP——米小圈的专有出版权，上半年《米小圈快乐大语文》（共6册）监控销量22.5万套、133.66万册。荣信文化的《米吴科学漫画 奇妙万象篇》第三、第四辑今年上半年热销超50万册，截至报告期末，该系列上半年共计销售170余万册，累计销售近300万册。

如果创新产品成功上市，接下来要实现规模化并提高利润，就需要建立可持续的产品生态。因此，持续加强版权储备，挖掘培养优秀作家，依然是各家打造超级畅销书的主要竞争点。

28家上市书企中，大部分净利润下滑幅度较大，16家净利润下降超过二成，不乏凤凰传媒、中南传媒、中文传媒、浙版传媒、中国出版等头部企业

从净利润指标看，凤凰传媒以净利润12.24亿元再次领衔，也是上半年唯一一家净利润逾10亿元的上市书企。其次是中南传媒与山东出版，上半年净利润分别为7.74亿元与7.54亿元。上半年净利润超过5亿元的上市书企还包括新华文轩、中文传媒、皖新传媒、长江传媒、浙版传媒5家。中信出版、新经典、读者传媒等12家上市书企净利润低于1亿元，荣信文化、掌阅科技、中文在线3家净利润为负值。

从上市书企成长性看，28家上市书企中，大部分净利润下滑幅度较大，16家净利润下降超过二成，不乏凤凰传媒、中南传媒、中文传媒、浙版传媒、中国出版等头部企业。多家书企在财报中表示，净利润同比下滑主要是受经营性文化转制企业所得税减免政策取消影响。同时，行业渠道分化变革带来的挑战上半年更加明显，各平台争先将打折和低价作为重要引流手段，对出版上游的利润空间形成巨大压力。

除了世纪天鸿，其余民营书企均不同程度遭遇重创。其中，读客文化净利润同比下降32.30%，果麦文化净利润同比下降89.32%。净利润下跌超200%的有3家：荣信文化同比下降292.60%，掌阅科技同比下降224.73%，中文在线同比下降305.03%。

北京开卷监测数据统计到公司主要客户当当、京东所在的垂直电商在2024年上半年码洋同比下滑了6.43%，而平台电商和实体店渠道码洋同比分别下降了18.06%和4.05%。这些下滑数字具体到每家书企，则意味着巨大的经济减量。如读客文化，受线上线下渠道流量下滑所致，报告期内整体纸质图书销售码洋减少了7.85%，营业收入下降了10.04%；果麦文化主营的图书策划与发行业务的营业收入同期略降了2.11%，互联网广告收入下降13.88%，其收入增长很大程度上依赖于短视频电商渠道，大环境下增速放缓，给果麦文化的营收带来很大影响；荣信文化全力布局全域营销计划，持续加大对抖音、小红书等平台的促销推广费用投入，导致公司净利润下滑。

寄望于布局未来

近两年，高举人工智能大旗，为出版业撑起了新的想象空间，而这也恰是挑战的终端。一项技术从发明到技术成熟，再到商业成熟，往往要经历漫长的时间周期。对于大部分上市书企来说，他们选择既加大内容投入也谨慎保留“弹药”。乐乐趣在保持立体书优势的同时积极研发AI智能点读笔等，而对于果麦文化、中文在线来说，则是清楚地感受到，等待AI产品成熟的这段时间是最难熬的。缓增的企业收入与AI领域高投入之间的矛盾已经开始显现。

报告期内，中文在线在音频方面，“AI主播”实现了单播、双播、多人播制作方式；漫画方面推出全网首个运用AIGC技术改编短剧的动态漫《重生天尊在都市》，多部AI漫画作品已同步开发动态漫制作和海外渠道发行，后续将持续运用AIGC技术进行规模化生产。除中文内容外，该公司的“中文逍遥”大模型在小说翻译、英文小说创作、英文剧本创作方向取得较大突破。自然，该领域的投入也相应增加。

果麦文化在AI校对、AI绘画、AI读书数字人等场景上投入了大量资源。7月9日，该公司正式上线面向所有用户的一体化出版平台“书世界”；参与自研的AI动漫工具“爱漫阁”已进入公测阶段，可以通过AI提升漫画创作效率，缩短创作时间；2023年投入868.62万元的研发费用着重对“AI校对王项目”进行相关研发，目前已通过内部产品开发立项阶段，未投入商用。业绩下滑的同时，果麦文化也在压缩研发投入，上半年研发投入同比减少37.18%，系研发人员减少所致。

掌阅科技将国内领先AI大模型和“掌阅”APP 进行深度融合，“掌阅”APP的AI辅助阅读部分功能已开启内测。目前，该公司正探索打造用户与热门网文IP的交互体验，如3分钟看完精彩情节、与网文IP实时在线聊天、多角色沉浸式听书等功能，后续将持续用AI提升IP的孵化和衍生效率。

IP衍生业务转换，成为上市书企谋求进化的重要路径之一。报告期内，中文在线自2021年开始布局中短剧市场，着力打造“网文连载+IP衍生同步开发”的创作模式。通过对优质网文进行音频、漫画、动态漫、动画、短剧、影视、游戏以及文创周边等衍生形态的全模态开发，IP衍生孵化链条正成为新的增长点，其IP衍生开发产品实现营收1.62亿元，毛利率同比增加1.58%。掌阅科技稳步发展免费阅读业务，衍生业务已经建立起了数量和质量稳定输出的能力。报告期内，该公司衍生业务收入3.36亿元，占公司营业收入25.26%，已经成为公司业务结构的重要组成部分。但其净利润下降，也是受该公司拓展衍生业务，主营业务成本、销售费用及管理费用上涨所致。

天舟文化净利润增长率为1017.85%，这一成绩乍看格外亮眼，但利润额仅为1900万元，盈利主要得益于新赛道的突破。2024 年上半年，该公司继续深耕教育出版板块，在文化娱乐、教育等领域积极布局新技术、新业务、新产品，挖掘新的利润增长点。如通过旗下基金管理公司天舟创投投资了西安标梦科技文化有限公司，打造漫展、二次元COSPLAY的线上社交平台；完成了对长沙麓卓互动科技有限公司的第二期投资，积极推进面向海外市场的 AI 数字人、元宇宙社交平台业务。

有业内人士认为，2024年开始的新周期，持续的时间可能不是1年、2年，而是更长。但无论这个周期会多长，谁能更真实地、更准确地洞察消费者，并不断为消费者创造差异化的价值，谁才有可能穿越周期、持续增长。上市书企想要更好地在新产业站稳脚跟，不仅要看到机会，还要扫清障碍，瞄准企业痛点，由内而外，慢慢地作一些转变和改革。