在由中国新华书店协会、中国出版传媒商报社联合举办的2023年度书业营销推展中，31家单位开展的营销活动入选“营销金案”（书店篇）。近年来，实体书店围绕读者的多元文化需求，举办了丰富多彩的营销活动，为实体书店的文化服务不断注入新的力量，为实体书店的转型发展提供了兼具实操性和创新性的新思路。商报持续对部分入选书店的优秀案例整理刊发，为行业提供参考。

江苏凤凰新华无锡分公司

以公益活动赋能品牌 探索服务新路径

活动名称 “公益搭台赋能销售”系列公益活动

活动创新 通过与无锡市卫生精神中心、江南中学、法院·凤凰书苑等合作，展示书店个性化阅读服务的能力与创新。

活动效果 取得江南中学30万元馆藏、法院·凤凰书苑一年20万元职工阅读服务、华东疗养院连续3年销售成倍递增、无锡监狱连续3年销售突破30万元等成绩。

近年来，江苏凤凰新华书店集团无锡分公司持续发力公益活动创新，拓展阅读服务对象，公益搭台的策略为书店带来了显著的销售增长。通过与不同机构的深度合作，多元化、多维度提供个性化阅读服务，书店拓展了销售渠道，实现了销售业绩的提升。通过这种公益服务联合的模式，无锡分公司与35家客户单位保持长期合作，并实现连续3年销售递增，2023年同比2022年销售增长135万元。

以社会责任赋能品牌。无锡分公司与无锡市卫生精神中心合作，长期致力于关爱精神疾病患者，通过不定期捐赠图书、拜访、关怀等方式展现出深厚的社会责任感，赢得了消费者对品牌的认可和信任。通过公益活动，书店成功实现了对不同领域和广泛读者群体的深度渗透。与江南中学的合作，无锡分公司不仅提供图书，还举办科普馆图书展陈，并为学校提供科普公益讲座，进一步提升了服务水平。法院·凤凰书苑每月新书展台的更新不仅满足了法官、干警等专业人士的需求，更展示了书店为不同领域读者提供个性化阅读体验的丰富能力。华东疗养院地处偏远，为满足职工的购书需求，无锡分公司每年定期将大量新书畅销书装箱装车运送到所在地，企业职工购书热情踊跃。同时，免费策划员工子女专场，除售卖图书外，开展公益读书、讲故事等活动，受到职工与院领导一致好评。无锡分公司服务于无锡监狱多年，每年都为狱方提供丰富多彩的公益活动方案，除将大批量的新书、热书通过层层关卡送进监狱外，无锡分公司还联系名家作者进监狱给上千犯人上课，多次请社会机构，播放爱国主义的电影，每场活动井然有序，取得了较好的社会影响，实现销售额连续3年破30万元。

“这样多元化、多维度的服务不仅解决了合作伙伴的需求，更展现了书店丰富的服务能力，增加了潜在的合作机会。”无锡分公司相关负责人说道。通过人文关怀、公益捐赠、公益讲座和新书展台等服务，书店不仅传递了对文化、知识和社会发展的积极态度，更深度地与服务对象建立情感共鸣。这种共鸣不仅提高了品牌的吸引力，还为品牌构建了强大的读者群体忠诚度，使品牌在市场中更具文化内涵。

持续创新，探索公益活动新路径。2024年，无锡分公司继续在公益活动上做深做实。一是扩展公益讲师资源，拓宽合作范围。持续拓展公益讲师资源库，通过与地方全民阅读促进会、作协、书协、朗诵协会、院校教师等各行业协会的深度合作，丰富讲师团队。今年已新增20余名资深讲师加入公益项目，进一步丰富讲座内容和形式，为未来活动举办提供强有力的支持。二是精致化展台赋能新公益。在走进无锡市梁溪区政府举办公益书香进机关的活动中，在图书摆摊陈列上下大功夫，打破传统砌墙码砖的简单模式，同步宣传书店美陈品牌，与鲜花、咖啡、文创产品相结合，打造出多元文化进机关、进企业的模式。4·23世界读书日期间，受几十家单位邀请举办活动，各大媒体也竞相报道。精致化的陈列，看似是简单地提升摆摊的形象，实则更迎合新时代新青年新消费人群的打卡消费心理，无形中增加了店外销售的机会。截至目前，无锡分公司已实现精美书摊进单位30余次。三是创新公益活动形式，助力提升书店社会影响力。今年，无锡分公司在公益活动形式上实现了创新突破，特别是在研学活动方面取得了显著成效。无论是非遗研学、传统文化研学，还是节日研学，都受到了广泛好评。无锡分公司已成功为湖景社区、隐秀苑社区、旺庄街道、塔影中学等多个社区和学校提供了定制化研学服务。同时，无锡分公司也将在重要节假日期间策划大型公益活动，如“全民阅读马拉松”和“读书义卖市集”等，充分发挥书店作为文化地标的作用，以公益带动销售，助力书店社会影响力提升。（伊璐 采写/整理）

湖北省外文书店有限公司

多种形式 多维互动 提供高质量阅读陪伴服务

活动名称 “书香飘万家·阅读之星”阅读陪伴计划

活动创新 通过线上和线下的阅读活动、阅读课程、阅读分享会等形式，为家庭提供多元化的阅读体验。

活动效果 活动期间，共有600组家庭到店参与线下借阅线上阅读打卡，200组家庭参与线下分享活动，借阅图书3000册，社群长期活跃人数近400人。

2023年，为积极响应全国妇联、中宣部、教育部、文化和旅游部、国务院妇儿工委办公室联合印发的《关于开展“书香飘万家”全国家庭亲子阅读行动的实施意见》，助力全民阅读从家庭做起、从娃娃抓起，湖北省外文书店联合武汉市武昌区妇联推出“心阅读，爱陪伴‘书香飘万家·阅读之星’阅读陪伴计划”，以线上每日社群阅读打卡，线下每周店内读书分享会，月、季、年评比结合的活动形式为载体，引领武汉市民参与丰富的人文历史、文化学习教育实践活动，打造家庭亲子线上阅读品牌，激励引导儿童从小养成良好阅读习惯，爱读书、读好书、善读书，助力提升全民阅读素养，充分展示“人文武汉”建设成果，凸显“书香之域”文化特色。活动旨在推广阅读文化，提高全民阅读素养，同时为家庭提供高质量的阅读陪伴服务。该计划通过线上和线下的阅读活动、阅读课程、阅读分享会等丰富的形式，为家庭提供多元化的阅读体验。

多平台联动，持续扩大活动宣传力度。在活动的营销中，湖北省外文书店利用线上线下多平台进行宣传推广。线上，外文书店在小红书发布图文宣传、企业微信社群转发海报、视频号发布活动视频、微信公众号发布推文等，吸引广大小读者及家长加入。线下，湖北省外文书店一方面设计了在门店宣传用的创意物料，另一方面，联合当地街道、社区，借助居民社群大力宣传，同时与出版社合作，共同打造趣味线下活动，进一步扩大了活动的影响力和覆盖面。

发力内容设计，实现共同成长。活动中，家长通过湖北省外文书店打造的故事妈妈课堂，能够学习到“如何挑选绘本”“绘本应该怎样读”“好绘本究竟好在哪里”等知识，缓解“育儿焦虑”。家长还能和讲师共同探讨儿童绘本阅读教育问题，孩子可以通过参与“我最喜欢的一本书or一个角色or一段话”演说、小小绘本舞台剧等，增强阅读兴趣，锻炼语言表达能力。通过家长与孩子共同学习，促进他们共同进步、互相鼓励、持续参与，一起培养良好的阅读习惯。此外，还通过开展如亲子共读、阅读挑战赛、阅读分享会等活动，不仅提升了参与者的兴趣，还增强了活动的互动性和趣味性。

此外，湖北省外文书店还建立了阅读成长档案，提供家庭阅读空间等服务，帮助家庭成员建立良好的阅读习惯，提高阅读兴趣和自主阅读能力。同时通过亲子共读等活动，增强家庭成员之间的互动和沟通，进一步促进亲子关系的和谐发展。

着力线上线下，强化社群营销。在“书香飘万家·阅读之星”阅读陪伴计划的开展中，湖北省外文书店精准定位目标群体，并深入了解了他们的需求。活动中，外文书店针对3～12岁儿童与家长，每月定制化推荐阅读书目，参与家庭可任意选取5种适龄绘本，免费带回家进行亲子共读。按照活动规则，参与家庭还可线上打卡，发布打卡内容至朋友圈并附带话题及活动海报，每周到线下参加儿童读书分享或故事妈妈课堂活动，可逐月免费更新借阅卡并领取参与线下活动的奖品。（焦 翊 采写/整理）

山西新华书店集团长治有限公司

融入地方文化元素 推动研学体系构建

活动名称 “我和我的家乡”系列主题直播课程及研学活动

活动创新 立足广大中小学生在各自年龄阶段已经建立起来的知识体系，帮助中小学生深入理解长治“家乡五大品牌”特色，增强文化自信，丰富文化实践，为全方位构建落实立德树人根本任务的新格局发挥了重要力量。

活动创新 该系列研学课程于2023年9月17日正式直播，共直播12期，观看人数近万人。活动过程中举办研学活动3次，服务师生近300人，取得了社会效益和经济效益双丰收。

随着新媒体快速发展，山西新华书店集团长治有限公司研学中心与时俱进，注重对内容实用性、创新性、时效性的把握，积极策划开展“我和我的家乡”系列主题直播课程及研学活动，获得了广泛关注。

立足地方文化，分主题精心策划系列课程。明确建设“国内一流、国际知名的生态文化旅居目的地”的一个目标，打造“中国神话之乡”“中国古代建筑艺术博物院”“中国革命根据地红色文化展示区”“中国太行风光揽胜处”“中国康养福地”五大品牌，是山西省长治市认真落实山西省委对长治三个“干在先做示范”重要要求的具体行动。在此背景下，长治公司大文化产品部与民间文艺家协会、潞州融媒体共同组建了“行走·悦读”团队，策划开展“我和我的家乡”系列活动，取得了良好成效，进一步擦亮了新华书店品牌。根据“五大品牌”内容，长治公司结合中小学生认知和知识结构，课程分主题依次展开，并在研学课程设计中依据具体情况进行相应调整。其中，“耸脊天下”主题侧重对应课程里的地理知识，“神话滥觞”主题对应课程里的历史、社会发展、传统文化等知识，“营造世则”主题对应课程里的科学、物理、数学、工程、艺术等知识，“英雄辈出”主题对应课程里的历史、思政、道德与法治等知识，“康养福地”主题对应课程里的地理、生态、健康、体育等知识。以上各方面内容统一在研学实践课上对学生们主题分析、观察研究、团队合作、研究探讨、提炼综合、表达陈述、创新思维等方面能力进行锻炼。

推动教育服务创新，为丰富学生文化实践贡献新华力量。“我和我的家乡”系列主题直播课程以文化育人为目标，立足广大中小学生结合在各自年龄阶段已经建立起来的知识体系，让学生读懂家乡的美、讲好家乡的事、增强爱乡的情，提升了学生文化自信的同时，丰富了文化实践，为全方位构建落实立德树人根本任务的新格局，促进长治大中小学思政课一体化建设发挥着重要力量，已成为山西新华研学的重要代表成果。

为保证系列课程和研学活动的长效展开，长治新华一方面在持续完善课程体系上继续发力。通过邀请当地研究相关历史的资深专家，组织开展一系列“我和我的家乡”直播节目，围绕“民间历史研究、博物馆分享讲解、中医养生”等多种主题，在线与读者朋友等交流互动，汲取内容精华，融入研学课程体系。另一方面积极做好宣传推广工作。从线上到线下，从师生到读者，通过不同平台，形成全方位、立体式的宣传体系，不断扩大系列研学活动的知名度。除了多次成功举办店内研学活动，长治新华还组织学校深入武乡等红色地区，开展了2次500人左右的大型研学实践活动，获得师生的一致好评与认可，持续发挥研学品牌的带动作用。

近期，《黑神话：悟空》游戏爆火，带动了山西古建旅游，长治地区的观音堂和崇庆寺也被更多人熟知。下一步，长治新华将积极与当地文旅部门沟通，并利用山西新华书店集团中盘优势，联系各晋版社古建类图书，借势以“阅读+研学”开展相关研学活动。大力发挥新华书店公共文化服务平台作用，深挖新华书店厚重的红色历史，结合“文字的起源”“图书的演变”“造纸术”“印刷术”等主题内容，持续开发新的研学课程，不断扩充“我和我的家乡”的内涵和范畴。此外，结合长治市上党地区的文化优势，将重要的老街老巷、地标建筑、古建历史等进行串联，让师生既能在店内进行文化研学，还能走出来进行研学实践，亲身了解家门口的历史变迁，推动“我和我的家乡”系列研学成为推动文化和研学融合的有力抓手。（王新雪 采写/整理）

上海1927鲁迅与内山纪念书局

传播双店文化 推进主题书店建设

活动名称 “1927书局×熊猫书店：在四川北路遇见爱读鲁迅的轩小乐”特别联动活动

活动创新 “双城双店”限时联动的主题活动通过在店内设置以对方元素为主题的图书文创展销专架，推出以“熊猫”为主题的衍生产品，吸引广大读者关注。

活动效果 多次被上海、四川两地多家媒体报道，相关宣传推文在“新华传媒上海书城”“新华文轩书店”“1927鲁迅与内山纪念书局”等微信公众号收获较多阅读量。活动期间书局共计售出“熊猫书店”文创商品实洋近3万。

轩小乐是谁？它为什么爱读鲁迅？2023年8月15日至9月30日，借由上海书展的东风，上海虹口区四川北路的“1927鲁迅与内山纪念书局”与四川成都“熊猫书店”开展了“双城双店”限时联动的主题活动——“1927书局×熊猫书店：在四川北路遇见爱读鲁迅的轩小乐”，活动主题中的“轩小乐”就是本次联动的主角之一。两家主题书店内都各自设置以对方元素为主题的图书文创展销专架，还推出熊猫限定花束等以“熊猫”为主题的衍生产品。在1927鲁迅与内山纪念书局内，摆放着四川“熊猫书店”的特色文创产品，而在四川的熊猫书店则能找到不少来自上海“1927鲁迅与内山纪念书局”的“鲁迅”主题文创商品。

视频连线跨越地域，展示文化互动交融。2023年8月15日的活动发布会上，上海评弹团在1927鲁迅与内山纪念书局内带来评弹开篇《我爱大熊猫》以及评话小故事《人生得一知己足矣——鲁迅与瞿秋白》的表演；而位于四川的熊猫书店则上演了“话熊猫”主题评书节目，两种地方曲艺通过视频连线的方式“你方唱罢我登场”，不同乡音共唱同一主题，体现着不同地域文化的互动交融。发布会最后，来自四川熊猫书店的明星产品——“花花”熊猫玩偶也在1927鲁迅与内山纪念书局内正式亮相。主题活动连接了上海与成都两座城市的特色文化主题书店，不仅让上海的读者足不出“沪”就可以看到“顶流女明星”熊猫花花的玩偶，也让成都的读者在熊猫书店就能遇见“鲁迅”，为两地读者的阅读生活增光添彩。

文创产品强势出圈，设置热门元素主题专架。在1927鲁迅与内山纪念书局的“1927书局×熊猫书店：在四川北路遇见爱读鲁迅的轩小乐”专区，呈现了一系列熊猫主题文创产品以及熊猫相关图书，包括《熊猫花花》《熊猫王》《追踪大熊猫》《大熊猫童话》等书籍，以及《呐喊》《朝花夕拾》《鲁迅家书》等还有趴着的“花花”玩偶，让路过的顾客忍不住拿起来抚摸一下，合影留念。除此之外，熊猫系列冰箱贴、熊猫书店定制图章也都大受欢迎。1927鲁迅与内山纪念书局与熊猫书店联动期间，还准备了一批精美的鲁迅主题文创产品，如1927鲁迅与内山纪念书局限定款帆布袋、鲁迅作品主题帆布袋、鲁迅元素明信片、香囊等，以及熊猫主题的咖啡饮品和熊猫主题的鲜花花束。

在成都市锦江区镋钯街75号的熊猫书店，同样可以看到活动专设的图书文创展销专架。一整块木板上，写着火爆网络的金句：“废话少说，但是说来话长。”“写不出来的时候不硬写。”“青年应当天真烂漫。”这些句子的下面，是鲁迅手持香烟的木刻版画形象，旁边还写上了“我没说过这些话，不过确实在理。”同时，书店还用漫画形式，表达了“花花”想给鲁迅送竹笋的热情，讲述了“小白象”周树人与“大熊猫”轩小乐的书店奇遇记，展现了两座城市之间的默契。“未来，熊猫书店将继续与更多主题书店深入合作，开展城市之间的联动。”熊猫书店相关负责人如是说。