进军儿童文学市场

家长对蒲蒲兰的熟知源于其出版的众多畅销绘本——《小熊宝宝系列》《你看起来好像很好吃》《好饿的小蛇》《荷花镇的早市》等。同时，《屁屁侦探》动漫版和桥梁版，《怪杰佐罗力》等桥梁书也为品牌加分不少。随着市场对少儿科普类图书需求量的增多，蒲蒲兰的《惊奇人体研究所》《海洋动物爆笑漫画》等轻科普童书陆续问世，并得到了市场认可。然而，发展了20年、出版了500多个品种的蒲蒲兰在2024年前从未涉足过儿童文学领域。但洞察童书市场的数据便不难发现，随着出生人口的持续下降，绘本消费人群的数量在逐年减少，而6~12岁的少儿图书依然有较好的市场空间，布局高年龄段的儿童文学产品是大势所趋。但无论是产品选择，还是价格、渠道、促销策略，蒲蒲兰都缺少相应的经验，这无疑是对企业的巨大挑战。事实证明，一个在童书领域耕耘20年，并一直秉承着“以儿童为中心”的团队有能力把挑战变成机遇。蒲蒲兰第一部儿童文学类产品《魔石馆》于2024年5月25日正式上市，两周内首刷销售完毕，2个月内销量达5万册，上市第3个月的动销量依然保持着首发月的数字。

找到产品特色 掌握营销时间节点

作为蒲蒲兰第一部儿童文学产品，编辑部选择了在日本家喻户晓，在国内也有一定知名度的广岛玲子的作品《魔石馆》。这套书共4 册，包含26个奇幻故事，其中涉及27种宝石，适合2年级至6年级的小学生阅读。每个故事都带有浓郁的异国风情，光是这些不同国家的风土人情都已吸引了一部分孩子的眼球。有些故事是以真实的历史背景作依据，有些故事来自古老的传说。除了故事本身的魔力，这套书的插图绘者是《魔女宅急便》、日文版《哈利波特》以及《十年屋》插画师佐竹美保。精美的插图也是这套儿童文学作品深受欢迎的原因之一。

上市前3个月，蒲蒲兰市场组开始策划营销方案。《魔石馆》已在日本上市，蒲蒲兰编辑团队首先在日本的媒体和童书销售网站上查找了大量的推荐语、读者反馈和对作者的采访。根据这些信息市场组初定了这套书的目标人群以及营销亮点，并以此为依据在国内市场找到同类型产品进行了竞品分析。近两年，双减政策及新课标的实施占据了很多教育版面，蒲蒲兰市场组查看了其中与整本书阅读有关的内容，力图从学校教育的角度推动。根据竞品分析、政策研究结果以及开卷上同类型产品的数据，市场组建议在《魔石馆》的营销话术上靠近儿童心理自助、儿童自我成长、亲子共同成长、大语文、创意写作等。

负责《魔石馆》的文字编辑对这套书倾注了很多心血，她用简练的语言总结了此书的精华：这是一套为孩子拉开社会人生序幕的书。《魔石馆》 中的故事并不都是圆满的结局。故事试图把真实世界中可能会遇到的危险、嫉妒、仇恨也展现给孩子。虽然一部分现代儿童文学作品避免讨论，但《魔石馆》里的故事通过虚构的象征为孩子们展示了这些问题以及解决方法。危险、嫉妒和仇恨存在于世间，但拥有勇敢、真诚、包容和爱的内心一定会得到宝石的庇佑。

这段《魔石馆》的介绍在上市初期出现在很多媒体的报道中，有效地促进了这套书的销量。产品购买者和使用者的建议才是最有价值的，所以蒲蒲兰一直很重视与家长和小读者们面对面的交流。《魔石馆》上市前1个半月，蒲蒲兰在自媒体平台上招募试读会的小读者。近20位小读者和他们的家长被邀请到蒲蒲兰北京办公室提前阅读《魔石馆》。与此同时，在蒲蒲兰编辑部、营业与市场团队的共同努力下，一份完整的蒲蒲兰自有媒体营销方案出炉，其中包括微信公号、小红书、视频号、抖音等平台的内容预热节奏。预热的内容包括剧情透露、销售亮点、编辑进度、印厂返回的视频等，并且标注了如何与各平台的粉丝进行互动，让大家一起来为这套书加油。

上市前1个月，蒲蒲兰收集网络上推荐过广岛玲子或《魔石馆》同类型图书的KOL和KOC信息，派出专人向他们推荐此书，并把这套书所有的营销亮点和接下来的营销方案告知达人们。同时，市场组分头行动，陆续拜访儿童文学领域优秀的推广人和媒体人，力求得到更多的支持。因为蒲蒲兰的主力产品一直是0~6岁的绘本，所以这套书让蒲蒲兰开始搭建儿童文学领域的专家库。

新媒体营销策略

2024年5月25日下午，日本现象级童书作家广岛玲子的最新力作——《魔石馆》的新书发布会在北京方所书店举办。这场由童书品牌蒲蒲兰绘本馆与方所书店联合举办的活动名为“故事有‘魔力’”， 近百个亲子家庭参加了此次活动。整场发布会蒲蒲兰紧扣两个小学生家长最关心的主题：创意写作与思辨式阅读。在这两个领域有理论研究和实践经验的专家为《魔石馆》站台。作为蒲蒲兰首部儿童文学作品，新书发布会的当天便得到了10余家主流媒体的报道。

上市后，蒲蒲兰对《魔石馆》的推广依然全力以赴。由于首发的成功，蒲蒲兰营业部的同事在寻找新媒体和社群的带货达人时更加有信心。市场部的小伙伴也趁热打铁，将这套书推荐给电台的读书栏目。思辨式阅读的专家带着这套书走进了首都图书馆和校园，为孩子们讲解如何把《魔石馆》读得更有意思。