■安德烈亚斯·罗策（Andreas Rötzer，德国马蒂斯及塞茨出版社社长） □渠竞帆（中国出版传媒商报记者）

编者按 2023年德国图书零售收入中，来自实体书店的线下收入占比超过4成，根据北京开卷公司的数据，2023年中国图书零售市场实体书店码洋占比仅为11.9%。遍布德国境内的实体书店为书业发挥了至关重要作用，更有出版机构图书价格控制得好的功劳。德国除了在2002年将19世纪由行业协会促成的图书价格管理条例发展为以立法形式来保护之外，还制定了相关行业法规，以此约束出版商和零售商的打折行为。本报专访德国供职于行业协会的出版社负责人，看看德国出版社是如何应对价格战的。

□2023年，德国实体书店（仅线下销售）总收入占比高达41.8%，而且德国图书线上收入（占24.8%）中有一半来自实体书店的网店收入。相较而言，中国实体书店（仅线下销售）码洋占比仅为11.9%（据开卷统计），而且实体书店的数量仍在减少。请您谈谈德国实体书店在书业发挥了哪些作用？

■ 我对中国实体书店在整个图书市场影响力逐渐式微的现状感到震惊。德国有非常强大的分销体系，可以帮助实体书店与网店在快捷性和多样性方面公平竞争。在德国，消费者无论身在何处，前一晚下单，都可在当日上午到当地书店取书。由于线上业务发展迅猛，德国图书线上收入在增长，但书店仍被看作人们相聚、相见、交谈以及受到启迪的社交场所。因此，提供这些可能性的书店运营得非常成功。可以看到，德国现在有很多年轻人开的新书店。这是年轻人自在生活、做喜欢的事并为社会贡献的一种方式，书店是个社交场所，人们喜欢在此见面和聊天。

□德国有哪些针对图书价格的法规条例，能约束不同分销渠道的售价？对于新书和老书是否有不同的价格管理办法？

■《德国图书转售价格维持法》（The German Resale Price Maintenance Act）是德国书业的基石。该法案考虑到图书的双面性：图书是一种有经济属性的产品，但同时也是传播智慧和知识的重要媒介。这一法案确保了消费者无论在哪里购买，支付的书价都一样。这是德国延续几十年来的传统，也得到了很好的实施：图书零售价保持稳定，不会大幅提高定价。

无论对于新书还是老书都要遵守这一价格法。当然，出版社可以在新书出版18个月之后打折销售，但必须在全球范围内提供同样折扣。新书在上市18个月后，只有出版商宣布放开售价后，零售商才能自由制定零售价。如在马蒂斯及塞茨出版社（Matthes & Seitz Berlin）出版的1000多种图书中，有的书可能是10年前出的，零售商仍须按定价销售。零售商只有得到出版商同意，才能取消定价。

□您在德国书商与出版商协会IG工作组（专门负责专业、文学类图书出版商之间的信息交流并对产品类别进行分类，以促进图书销售）担任职务，请谈谈IG工作组在帮助出版商维持价格方面起到了哪些作用？如何与独立书店、连锁书店和社交平台合作，拉动图书销售的同时又保护出版商利益？

■价格战不是一种成功的策略，我们更注重确保图书品质，读者也喜欢精心制作的图书，并愿意为此买单。德国书业建有供应商书目库（Verzeichnis Lieferharer Bücher，简称“VLB”），几乎所有注册登记图书的相关信息都收录在书目库中。这也是在出版商取消定价时零售商可以使用的工具。此外，该书目库还提供数字图书工具VLB TIX，可用于设置营销功能。

□德国在图书版本或渠道等方面是否有一些差异化策略来应对价格战？

■在德国没有价格战，所以图书价格稳定而且透明，图书被当作食物一样对待，从每个角度都是这样。

□德国出版商如何与TikTok等社交平台合作进行营销？通过社交平台售书是否有价格优惠？

■我们通过社交平台进行营销，但是这些平台不能打折，因为我们有定价制约束。

□与其他国家一样，德国书业也面临挑战，如世界图景（Weltbild）面临破产，塔利亚（Thalia）和胡根杜贝尔（Hugendubel）等连锁书店要面对客流量及读者数量减少等问题。出版商如何应对这一挑战？

■我们非常注重与独立书店建立长期联系，独立书店是我们业务的重要支撑。我们不会在价格上进行竞争，无论是塔利亚还是街边的小型独立书店，我们都提供大致相同的交易条款。

□德国的电子书和有声书市场发展情况如何？你们如何与Tolino这样的电子书平台合作？

■在德国，我们通过Tolino和Kindle销售电子书，Tolino是运营非常稳定、可以替代Kindle的电子书平台，但是德国出版商的电子书收入份额都不到5%。虽然在其他国家，有声书市场持续快速发展，但在德国，有声书是个完全不同的发行领域，出版商面临很大的市场竞争，因此我们不出版有声书。

● 延伸阅读

德国图书定价制

《德国图书转售价格维持法》于2016年修订，旨在将图书作为一种文化资产予以保护。该法案通过对终端用户转售价格进行约束，确保了图书供应的丰富性多样性；还通过促进大量销售网点的存在，确保广大公众能获得这些产品。

法案规定，面向终端用户出版和进口图书的商家，有权制定图书在德国的销售价格。出版商或进口商有权为系列出版物、大批量订单及预售出版物制定零售价。在考虑价格及销售条款时，出版商必须充分考虑小型书商在广泛供应图书及专业售书方面的贡献。出版商和进口商有权通过择机发布公告取消对发行时间超过18个月的图书的价格维持。

如果图书连续出版时间少于18个月，或其内容因某事件发生而大幅贬值，出版商或进口商可在图书出版后一段时间内终止维持价格。出版商可以根据市场情况等因素调整定价，调整前须给予零售商一定时间，以便在新定价实施前作出调整。

由于数字产品的特性，电子书定价调整期短于实体图书。出版商定价时必须与书商以合理方式沟通，这样每个零售商都能得到准确的价格。在德国，这主要通过纸质图书的供应商书目库（VLB）来获悉。几乎所有注册登记的图书都收录在数据库中。每家出版商也可以选择其他有效方式公布其图书价格。如果在不同平台上出现任何差异，VLB平台上显示的价格将被视为准确价格。使用VLB的出版商可以在新书出版18个月后宣布不再控制价格，而由零售商自由决定售价。但大多数出版商仍会在相当长时间内控制图书价格。

出版商可以为同一本书的不同版本（依据纸张、字体、封面）制定不同价格，低价的版本通过书友会销售，但是书友会版须晚于常规版本上市，且在品质上与其有所区别。

在正常售价之外，出版商还须制定折扣价，但折扣幅度有一定限制。最重要的是为大批量订购、 系列出版物及预售出版物提供优惠价格。出版商必须如公布定价一样公布折扣价。如果出版商为大批量订单制定较低价格，零售商就必须向达到此订购量的消费者提供同样价格。公共文化机构和学校购书可获得8%~15%的折扣。零售商还可在消费者购书时赠送价格不超过销售额 2%的商品。

德国电子书市场

2013年，塔利亚（Thalia）、胡根杜贝尔（Hugendubel）、世界图景（Weltbild）、贝塔斯曼书友会和德国电信公司共同发起成立Tolino联盟，至今共1800多家书店（其中包括1300多家独立书店）参与其中，联盟各书店在店内展销Tolino阅读器及电子书。除了销售小说，联盟各成员还销售专业类、生活类和漫画类书籍，吸引男性年轻读者。

德国书店在全国覆盖面广、有24小时供货系统，店员都接受过职业培训，可以给读者推荐店内的纸质图书及上线Tolino平台的电子书，而且线上线下图书同价的政策，为书店带来了更多客流和纸电图书收入。各实体书店展销的图书在上线电商平台后，可连接到Tolino的中央系统，读者只需注册并登录某书店的电商平台，就可在Tolino系统获得一定容量的云空间，用以储存其购买的电子书及所有阅读信息，在不同阅读平台上同步图书信息。实体书店也凭借专业的荐书、售书服务，赢得了更多读者群。目前约有500万人拥有Tolino电子阅读器，Tolino联盟在电子书市场占比约为44%，高于亚马逊的Kindle（2021年统计）。德国最大的图书中盘商之一Libri还与Tolino共同设计了白标在线商店系统（white label online shop system），众多小型书店可通过Tolino系统，在白标商店迅速架设电子书店，打上书店品牌，并使用平台上的各种营销材料，为遍布德国各地的小型书店提供参与时代变革的契机。