2024年3月20日

编者按：在很多实体书店图书零售业务下滑的2023年，得益于客流量的增长，湖北省外文书店有限公司（简称“外文书店”）图书零售增长30%，非书业务增幅达135%。作为一家有40多年历史的新华书店，外文书店是如何通过创新运营模式，解锁流量密码的？

外文书店经理助理舒展最近被不少人说“太凡尔赛了”。

原因很简单，外文书店去年图书零售增速是30%。他觉得这个数字不如预期，于是跟其他同行进行了交流，这才得知，很多实体书店去年图书零售业务都出现了大面积下滑。

不仅图书业务做得好，外文书店的非书业务更是飞速发展，增幅达到135%。

当然，这一切的前提是客流量的增长。2023年，虽然不少书店吐槽客流量不如预期，甚至比2022年还少，但外文书店的到店人数同比增长50%。随着带客能力的不断增加，店内商铺的租金也水涨船高，一铺难求。

在经济效益丰收的同时，作为湖北省新华书店（集团）有限公司旗下的全资子公司，外文书店在社会效益方面也大有作为——通过打造主题空间、主题场景、主题展台、主题活动以及近400场文化活动，整合阅读、生活、艺术等多种时尚和数字元素，创造了“图书+”“文化+”“教育+”的新消费场景。

作为一家有40多年历史的新华书店，外文书店经过几年的艰难探索，积极求变，在持续优化服务，营造书香氛围的同时，也解锁了流量密码，为书店的高质量发展增添活力。

首要解决让用户来书店的难题

在武汉，爱书人的回忆里少不了位于武昌中南路的外文书店。

成立于1980年的外文书店有7层楼，营业面积近万平方米，曾是武汉市民心中一个具有地标意义的地方。20世纪80年代，外文书店只销售外文书；20世纪90年代中期，外文书店也开始经营中文书籍，逐渐转型为一家综合性书店。

2018年书店因升级改造与读者暂别两年。2019年12月18日脱胎换骨的外文书店正式对武汉市民开放。就在员工撸胳膊挽袖子准备大干一场的时候，新冠病毒在武汉爆发，一个月后，拥有千万人口的武汉宣布“封城”，外文书店无奈暂停营业，一直到2020年4月23日才重新接待用户。

“别说全武汉的人，就连很多住我们书店附近的人都没来过升级后的外文书店。这也可以理解，疫情期间，大家购物习惯发生了转变，想买书就线上买了，对书店没需求自然就不来了。”舒展说。但只要来过外文书店的人都很惊讶，优美的环境，丰富的图书和非书产品，多种业态融合，令读者忍不住称赞“现在的外文书店可太好了”。“也就是说，很多人对外文书店的认知还停留在过去，不知道它已经迭代升级成这样了。这让我们反过来思考，怎么能解决让用户先来一次的问题。”

疫情期间，很多书店尝试线上直播，但外文书店对此有自己的理解，实体书店应该做基于线下私域的线上，线上的任务就是给线下引流。书店一方面利用省新华书店电商部跟出版机构谈下来的爆品资源，主攻视频号，在视频里给用户荐书，在直播间里给线下引流；另一方面积极发力社群，因为大家外出活动时间减少，外文书店利用社群重新把读者聚合在一起。截至2023年，外文书店已有各类社群60个。这些都给线下门店打下了较好的用户基础。

同时，通过线下线上一体化的特色活动吸引用户到店。如去年跟湖北省妇联举办“书香飘万家”家庭亲子阅读行动——在线上每天以阅读打卡形式吸引家长和孩子参加；在线下每周策划主题活动，让孩子展示阅读成果，给完成任务的小读者发放奖品。活动吸引了600多个家庭参加，今年很多读者主动询问书店是否还会继续举办这类活动。

“书香+”活动更是书店提升品牌、吸引流量的重要抓手。外文书店与社区合作，利用自身场地优势、资源优势和活动策划能力，把周围学校、企事业单位、楼宇等都融入到书店的文化活动中，为他们提供各种阅读服务。比如外文书店在店内搭建“学习强国”学习小站的场景，设立“打卡”区、“悦读”区、“擂台”区等5个功能区，为党员群众提供多样化学习方式。2023年外文书店一共举行了200多场“书香+”活动，把“武汉市示范妇女之家”“湖北省家庭亲子阅读体验基地”“政协委员悦读空间”都连接进店。

通过主题空间运营实现销售转化

评价一家书城的运营能力，从经济效益维度看就是看图书零售业绩，而外文书店能做到30%的增长——其中教育类增长65%，社科类增长26%，人文类增长25%，少儿类增长13%——就是通过主题空间运营实现的。

2021年下半年，刚刚调到外文书店的经理程龙带领团队，对书店的经营进行了深入思考。

重装后的外文书店无论是外部设计还是内部装潢，完全可以媲美网红书店。但读者会因为店“美”就常来吗？答案是否定的。书店需要固定的流量，需要培养稳定的阅读群体，这才是一家书店应有的样子。经过头脑风暴，团队一致认为，想解决客流量，要回到实体书店的运营逻辑中，找准用户的需求，让大家愿意来，来了能找到与自己需求吻合的场景，而不仅仅是“美”的场景。

作为在实体店摸爬滚打多年的经营者，舒展的思考始终围绕着用户思维。他认为，很多逛书店的人并没有明确的购买需求，“如果读者知道想买哪本书，线上购买可能更能快速满足刚需，不会来实体店。”基于线下用户的特点，外文书店决定以主题空间运营为核心，让用户在走马观花的浏览中，关注、停留到自己有需求的产品，并形成消费。

有了这个想法后，书店在2022年调整了楼层定位，对各楼层主题做了更精细的划分。比如，经管书、法律书之前在二楼，教材教辅与儿童文学在三楼，五楼之前是纯艺术类书籍。书店把教材教辅书调到了二楼，在整个楼层打造成“学习书店”，以“终身学习”的概念来布局，不仅卖小学、中学、大学的教辅学习书，也卖各种专业技术人员资格及职称考试、公务员考试书籍；三楼独立为“儿童书店”，按学龄前和学龄期划分两大区域；四楼根据陈列类别打造成“人文书店”；五楼减少艺术类书的书架，扩充了科普、农业、社科、经管、党政、法律等品种图书，打造成“社科书店”。

调整后的外文书店共打造了6个店中店——一楼“艺文客厅”定期举办名家分享会、艺术赛事、文化展览等活动。三楼“儿童书店”打造了少年先锋队读书角、学习强国童心向党·青少年红色阅读体验专区、海豚国际儿童绘本馆，定期开展亲子公益活动。四楼“人文书店”打造了“武昌城市书房·外文书馆”“艺术空间”，定期举办品牌活动及艺术展览。五楼“社科书店”有“学习强国·学习小站”、武汉首家帆书“数字阅读空间”，以及全省第一家地图主题书馆。七楼“藏书阁”收藏了《荆楚文库》《复兴文库》系列丛书，并与四楼人文书店联动打造了艺术空间，还举办各种党建团建活动以及艺术展览。在各个楼层中，书店构建的多元化体验场景，有的以销售转化为出发点，有的以提供服务为出发点。

前者中比较典型的是地图主题书馆。“当时不论把地球仪放到教辅书旁，还是放到科普书附近，都达不到预期的销售效果。就感觉不管放到哪儿，都融不进去。”舒展说。于是他想到做一个以地图为主题的场景提升销售。2023年北京图书订货会期间他去中国地图出版社拜访，才知道早已有了地图主题书店，于是又去书店学习。回武汉后他就在店里打造了全省第一家地图主题书馆，用世界地图、中国地图、湖北地图、武汉地图、湖北地市州地图进行装饰和集中展陈，他还定制了非常吸睛的武汉古地图，这一场景聚焦地图、地球仪、地理知识、人文旅游产品，打造完成后相关产品的销售金额增长了400%多。

后者比较典型的是武昌城市书房·外文书馆。书馆面积400平方米，现有馆藏图书3000册，阅读坐席60余个，馆内放置了接入武汉市图书馆管理系统的自助图书借还机，凭借读者证可免费借阅图书，实现武汉市图书通借通还。

除了打造主题空间，书店还要求负责书架的员工在陈列中也体现主题化，以“无主题不陈列”的理念去精细化管理每一个书架——书架的每个格子都可以是一个主题，要让读者明白，为什么陈列这些书，这些书可以解决读者什么问题。以职场书架为例，调整前这一区域只用“职场”这一标牌提示读者；调整后细化了不同职场阶段的需求，有的放矢精选名作、代表作。比如，刚刚离开校园初入职场的年轻人该看哪些书、关注职场交际礼仪的人又可以看哪些书、企业高管CEO应该看什么书，书架上都做了细致的归纳，本来没有买书需求的用户，可能在逛到这里后，也会产生购买需求。

图书经营越好，非书业务增速越快

在图书市场越来越难做的的当下，不少实体书店把工作重心放在了非书经营上。

在流量变现上，非书业务的能力确实比图书强，以外文书店为例，2023年非书经营增速远超图书业务；但外文书店的经验是，图书业务经营得越好，非书业务的增速也就更快，因为书店是以书为媒进行多元业态的拓展，如果图书业务做得不好，非书业务也就缺少了基础支撑。

从近30年书店经营模式的演变可以看出，从闭架售书到开架售书，从书店到图书超市，从图书超市到多业态书城等，始终是围绕更好地满足顾客服务需求而改变的。所以在非书业务的选择上，外文书店的逻辑是，要与图书用户的需求高度一致——无论是非书业务的产品还是服务都是依托图书用户产生的配套业态，这样才能实现多元业态下的资源共享，流量互导。比如，用户在书店里买了教辅书，可能想把笔和文具一起买了，于是外文书店增加了文具文创商品；用户在店里看书的时候，可能想喝咖啡，于是咖啡吧出现了。正是在这一逻辑下，2023年外文书店结合自身特点整合了文创文具、咖啡茶饮、书画艺术、科技人文等多种时尚和传统元素，努力打造“图书+”“文化+”“教育+”多种新兴业态。

在非书经营上，外文书店除了有咖啡吧等少量自营业务外，在业务拓展上尽量采用联营模式，而非简单租赁。“卖书是我们的强项，但做其他品类，无论是选品还是渠道，我们都不够专业。书店能做的是把场景搭建好，把客流引进来，然后借助专业公司资源扩展多元业务，这样既实现了业态的多元，也丰富了书店的产品，同时也保证了产品的更新迭代速度。”舒展介绍，联营模式下，合作伙伴负责产品，书店提供场地，采用联营保底的模式合作。除了文创文具品类，书店用联营方式跟科大讯飞、大疆无人机等高科技品牌商家深度合作，融合运营。目前这一模式在省内得到不少书店的效仿。

需要重点强调的是，在外文书店内，图书业务、非书业务是一体化运营。书店联合商家共同开展活动——在活动创意上书店和商家共同谋划，商家解决产品及活动实施，书店从宣传物料等全程配合支持。去年，书店策划了文具文创节、科大讯飞AI智能展、手账市集等，这些以非书业态场景策划的活动，各类非书产品聚焦，变现能力更强，还能为门店引流。

也正是因为书店强大的获客能力、不同业态的深度融合，在当下很多卖场遭遇商户撤铺、空铺待租、租费下降的局面下，外文书店内却一铺难求，而且租金也在合理范围内得到了增长。

2024年工作重点聚焦两大方面

在完成楼层定位调整，实现主题场景打造之后，外文书店经理周琼梅表示，2024年书店的工作重点是：精细化运营上——主题陈列+主题视频+社群营销+直播互动，实现运营一体化；获客途径上——聚焦学生群体，开发研学课程，建立研学基地；拓展社团群体，打造城市文化客厅。

今年外文书店深耕主题运营的同时，继续在书架上做小主题陈列。书店还会深度联动出版机构，每周策划一个主题运营方案，在线下完成场景的搭建，在社群推送相关图书的视频，并邀请作家编辑参与线上活动，从而实现线上线下一体、公域私域一体、微店社群一体、销售服务一体的融合运营模式。周琼梅强调，外文书店的线上活动主要在社群开展，是借助信息化的工具运营私域流量，突破服务时空限制，丰富服务形式，从而提高粉丝的体验，提高用户黏性。虽然目前外文书店的社群只有60个，但未来这些创新探索复制到全省新华书店所有的社群中，那就可以挖掘出私域流量的变现能力。

在线下流量部分，2024年书店会继续深度挖掘门店资源潜能，开拓新的流量入口。其中，针对学生群体，书店以研学课程为抓手，计划打造全国首家书店研学实践基地，创建链接贯通家庭、学校、社会的研学实践服务模式，形成研学实践服务“主题场景化、活动课程化、服务体系化”的一体化服务机制，助力研学活动落地并取得实效。周琼梅介绍，项目会结合外文书店的特点，用“五育并举”的理念，联合湖北省地图院、华中师范大学陶行知协会、武昌区科协以及相关科技企业、小学校等，研发设计面向不同学段学生、与学校教育内容相衔接的六大实践课程体系。在这一项目中，书店也会把店内商户资源整合进来，助力商户品牌发展。针对成人读者群体，书店在之前开拓的学校、机关、企业、楼宇之外，今年重点会与社会团体联动，如各大高校校友会、艺术家协会、作家协会等，通过资源的链接，签订文化合作项目，为更多的社会群体服务。

有业内人士曾说，实体书店不可替代，但需要每一家店与时俱进找到与时代交融生长的那个专属自己的密码，并提早构建通往未来的通路。毫无疑问，外文书店已经通过主题空间运营，解锁了流量密码。对外文书店来说，只要始终坚持用户思维，不忘底层运营逻辑，接下来做的就是坚持日拱一卒，慢慢改变，终有成效。

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